品牌營銷--公關是先鋒講義(doc 7頁)

品牌營銷--公關是先鋒講義內容提要：
　　在這樣一個需求多樣化而產品、服務日益同質化的時代，如果一個企業的認識還停留在產品營銷階段，那將是一個致命的錯誤。毫無疑問，營銷的潮頭正在從產品導向時代向品牌導向時代進行創新性的轉移，營銷能否著眼於增加品牌的價值，這在戰略層麵上便能分出企業的高低。同時，品牌營銷是以廣告為導向還是以公關為導向，這種認知上的差異也會導致不同的營銷行動和效果。
公關新時代
　　20世紀80年代，公關剛開始引進我國的時候，各行各業營銷活動中的公關觀念還很淡薄，廣告還是一種非常容易創造神話的營銷推廣手段。
　　某年，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告後，銷量一下子便上去了，迅速躋身當時彩電銷售的前三名。但5年後的某年，同樣是TCL，同樣是請當紅明星為自己的手機做廣告，但推廣形式已經發生了本質上的改變。廣告還沒有在電視上播出，媒體就已盛傳金喜善要為TCL拍攝廣告這一新聞了，極大地調動了公眾對這一廣告的興趣。這其實是TCL的營銷設計，在整個營銷過程中，公關先行，為廣告造勢，在廣告還沒出來的時候，營銷的效果便已開始顯現。
　　TCL營銷手段的變化，反映的正是從廣告營銷理念向公關營銷理念的過渡。導致營銷理念這種變化的一個重要原因便是市場的變化與競爭。在實踐中，我們可以發現，在一個相對成熟的市場上，即非成長型而是同質型市場的競爭過程中，其營銷手段的更替和運用的全麵性要好於非成熟性的市場。公關進入中國後的初期，比較多地運用於高科技的IT行業，這是因為IT業是當時競爭比較充分的一個行業，而且由於眾多外資公司的湧入，跟國際接軌的步伐也走得比較快。當發現國外的競爭對手並不是一味地投放廣告，而是在公關上花了很多心思的時候，國內的廠商也紛紛引入公共關係。另外，很多企業經過危機事件後，也發現公關這個東西確實很重要。這兩個因素加起來，就促進了中國公共關係的前進步伐。
　　但如果從營銷的角度來審視公關的演變過程，我們又可以看到一些更為獨特的東西。特別是進入新世紀以來，消費者不再那麼盲從，而是表現出極大的個性和自主行為。這時，如果企業仍然期待通過廣告來引導消費者，其營銷的成本就會越來越高，但營銷效果卻有可能遞減，兩者之間形成的可能是一種反比關係。
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