用“公關”解決藥品廣告危機概述(doc 7頁)

用“公關”解決藥品廣告危機概述內容提要：
藥品廣告誤區主要表現在以下方麵：
一、許多藥品企業急功近利，為了吸引消費者，廣告采取誇張離奇的訴求，失去信譽度，失掉消費者。許多藥品廣告創意、電視廣告、廣告文案或軟文廣告等過度恐嚇容易引起受眾的防禦心理，廣告中過份宣傳治愈率、有效率、誇大藥品療效，宣傳安全無毒副作用、祖傳秘方等。這些過份誇大的許多藥品廣告再以患者“承諾”招來患者，宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率，聲稱是祖傳秘方，藥到病除，療效最佳，以此騙取患者購買服用所宣傳藥品的安全感，並且變相宣傳推銷假劣藥品，害人不淺。結果太強的刺激隻會喪失廣告的感召力，適得其反。
二、品牌形象廣告較少，無法使受眾形成品牌偏好和忠誠。在藥品行業，有效的做法是在宣傳具體產品的同時突出企業的單一品牌，使消費者產生對企業的整體信任，從而願意購買該企業生產的各種產品。但當前我國的藥品廣告對品牌宣傳沒有給予足夠重視，偌大個市場中知名藥品品牌寥寥無幾，大家熟悉的也隻有“同仁堂、楊森、三九、中美史克”等少數幾個。
三、盲目使用明星，影響廣告效果。從某年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現象層出不窮。從以前的體育明星跳水皇後高敏的“芬必得”廣告，到現在的笑星趙本山做的“蟻力神”廣告等各路明星加盟藥品廣告。雖然“三九”集團的明星廣告策略非常成功，但社會發展到今天，麵對越發理性的患者與消費者，這種盲目采用明星做廣告的行為是否有效是很值得懷疑的。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種特殊的消費品，它不同於衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應了。
四、同類產品廣告訴求重複，難以吸引受眾。目前產品的廣告訴求的同質化現象非常嚴重，目前藥品的訴求一般以理性訴求、情感訴求為主。就理性訴求而言，由於藥品的特殊性，其廣告訴求的範圍比較狹窄，不象其它產品可以從外觀、性能等多方麵著眼，從而導致目前藥品廣告基本上以單一的產品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易千萬廣告形成呆板乏味。這種廣告通常是出現有關產品畫麵，話外音敘述產品的功效，或反複氣管炎播放產品的名稱，即便有人物出現，也與產品難以引起人們的共鳴。
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