某品牌瓷磚整體市場提升策劃方案講義(doc 17頁)

某品牌瓷磚整體市場提升策劃方案講義內容提要：
消費者現狀描述
據調查，價格、花色是產品本身對消費者最重要的影響因素 購買磁磚時，價格成為第一敏感因素，一般采取“量入為出”的消費態度；在同類價格前提下，花色選購成為第一敏感因素；同時，在價格相差不是很大的情況下，願意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。其他影響因素：
在產生購買需求後，消費者會主動接觸相關信息，周圍人群的口碑介紹會對其起到一定的影響作用。當消費者帶著裝到頭腦中的瓷磚信息來到建材市場後，在嚴重同質化的瓷磚麵前變得無所適從，經過比較，進入“臨界購買”狀態，售點的產品展示與銷售人員的專業推介，往往能起到“臨門一腳”的作用。
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經銷商描述經銷商以獲利為準則。大部分經銷商更願意經銷價格低的產品，以量取勝。在廠家有投入、有支持，市場規範的情況下，一部分經銷商願意做品牌，以獲得長期利益。
終端情況報告品牌林立，各品牌很難在終端凸現，最好的形式仍然是專賣店，主要表現在VI係統的規範應用和終端推廣。
廣告形式主要以戶外廣告和電視廣告為主，除此以外各品牌仍沒有其他有效宣傳手段，歐神諾、馬可波羅等品牌已做大量的廣告牌。
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廠家的問題
提價的時候經銷商沒有得到通知，經銷商有大宗工程生意的時候卻無法和廠家聯係而錯失良機，這樣不但影響雙方的信任，更嚴重的是貽誤戰機。經銷商同時在做其他品牌，其他品牌的老總時常在市場上走動，與經銷商交流市場情況，經銷商認為既得到了廠家的信任和支持，又對廠家能準確把握市場行情充滿信心。而經銷商認為某品牌在市場上總是比其他品牌慢半拍。
廠家對於價格和產品上的變化缺乏對策。經銷商形成價格定勢，價格提高了，以前做低價批發的經銷商很難適應。同時廠家對新產品缺乏介紹途徑，銷售人員對顧客無從談起，隻能用腳踩、釘劃等老辦法，但新產品與老產品相比，經受不住腳踩的考驗，被經銷商認為是質量不行，銷售平平，用經銷商的話來說就是“擺著好看”。而經銷商希望得到廠家的支持。廠家在終端上沒有投入和統一行動，造成風格不統一，經銷商信心不足，有怨言，認為廠家小氣，與其他品牌相比差距太大。

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