消費者行業學--消費者決策講義(ppt 38頁)

消費者行業學--消費者決策講義目錄：
一、消費者決策種類
二、消費者參與程度和複雜決策
三、複雜決策
四、需要產生（問題認知）
五、消費者處理信息
六、品牌評估
七、購買和購後評價
八、消費經驗：享樂性消費和產品象征
九、複雜決策和選擇商場

消費者行業學--消費者決策講義內容提要：
產品和服務象征
——消費者購買滿足享樂性需要的產品和服務是為了獲得象征性價值。“購買產品不僅是為了它們能做什麼，而且還為了它們代表了什麼”
——消費者購買的許多產品和服務反映了自身的身份形象（價值觀、人生目標和社會服務等）
——之所以購買某一品牌的產品，是因為它能改善自我形象。
市場調研關注的是該產品對消費者而言意味著什麼，而不是該產品本身怎樣。
廣告應當努力賦予該產品能夠刺激積極情感和幻想的象征。
……

商場選擇和品牌選擇
以下情況最有可能影響品牌選擇：
1、當商場忠誠度高時，消費者忠誠於某一特定的商場，很可能就會先到該商場，再選擇理想品牌
2、當品牌忠誠度低時，消費者沒有強烈忠於某一品牌，更可能首先選擇商場，然後再在這一商場中製定品牌決策。
3、當品牌信息不充足時，幾乎沒有品牌經驗或信息的消費者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發生在商場中。
……

享樂性和功利性尋購行為
有些消費者把尋購看成獲得商品必不可少的任務，對這樣的功利性顧客來說，尋購就不可能是愉快的享受。
大多數消費者來說，尋購是一件愉快舒適的事情，發現廉價商品的興奮，經過擁擠得到一件商品的滿足等。與朋友一起購物對享樂性顧客來說，是一種愜意的社會交往。也是與售貨員交流的機會。

..............................