如何利用主題促銷活動實施品牌戰略(doc 6頁)

如何利用主題促銷活動實施品牌戰略內容提要：
我曾經合作過不少廣告公司，國內的，國際的。有趣的是他們有個共同點，即一提促銷就問“你想提升銷量還是提升品牌？”每次我的回答是“一個都不能少”。這麼多年來，人們一直把品牌和促銷看作兩個毫無相幹的東西，甚至認為互相矛盾的東西。我想這是個誤區。其實，在實施品牌戰略過程中，促銷活動是一把雙刃劍，用好了你將“名利雙收”，用不好則“鮮血淋漓”。　
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抓銷量和做品牌真的有矛盾嗎？
我分析過人們為什麼把提升銷量和提升品牌分開來談。最後得到的結論是人們老生常談的話題：短期利益和長期利益之矛盾。說得具體點，就是企業一部分人和另一部分人之間的利益矛盾。
強調“抓銷量”的一般是銷售人員。他們天天在想如何把產品賣得更多，從而順利完成年度銷售任務。這樣就能拿年薪、提獎金，還有可能成為銷售狀元，沒準還能晉升為區域經理或大區經理。強調“做品牌”的人則是企業高層管理者和少數Marketing人員。他們始終在想企業怎麼能夠擁有更大、更強的競爭力，把產品以更高的價錢賣給更多的人，進而實現企業持續賺錢。看來，前者是個人利益導向，而後者是企業利益導向。總體上沒有根本性矛盾，都想把產品賣得更多。隻不過後者更注重企業盈利能力。
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很多企業一到節日就愛搞促銷活動。還說搞了一次主題促銷活動。內容不外乎是DM、特價、買贈、品嚐、路演等。其實，對不同品牌的產品來講，不一定所有節假日都適合搞促銷。比如六一兒童節搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節搞化妝品促銷是愚蠢的。而且，這些都不能說是主題促銷活動。但多數銷售人員不管這些，是節日就促銷。後來我把他們分為三大派：捆綁銷售派、特價導購派和路演活動派。捆綁銷售派認為隻要贈送東西就能提升銷量，於是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、麵粉、甚至消毒液都上來了，最後消費者搞不清楚這家到底在賣什麼。特價導購派認為隻要搞特價，加上導購員介紹，就能提升銷量。於是就聘了無數個導購員投放到超市，顧客一進去貨架前排了一群小姐，我說我的好，她說她的好，最後把顧客給“嚇”跑了。路演活動派則喜歡造勢，認為隻要把人氣炒起來就能提升銷量，於是就弄來一幫酒吧歌手在台上喊來喉去，活動搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠家銷量卻不見增長。

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