營銷推廣研究分析(doc 13頁)

營銷推廣研究分析目錄：
第一節 營銷推廣概述
第二節 對消費者的營銷推廣研究
第三節 對經銷商的營銷推廣研究

營銷推廣研究分析內容提要：
對消費者營銷推廣有很多不同的形式，最常用的有下麵七種：
(1) 購買點促銷(POP)。在現場展示、提示、解說產品，或在櫃台邊陳列產品。
(2) 贈送折扣購貨券(Coupons)。通過郵寄或在廣告中附贈等方式向消費者贈送折價購貨券，持券人可憑券在購買商品時享受折扣優惠。例如，一家公司為了把它的咖啡打人某市場，向目標顧客發送折價購貨券，憑券購買一罐咖啡可以享受35％的折扣，在罐中又有一張折價10美分的購貨券，以吸引更多顧客購買。
(3) 贈送樣品(Sample)。免費向消費者贈送樣品，樣品可以挨戶贈送，也可以在其他商品的包裝中或廣告中附贈，這是介紹新產品最有效的方法，但費用昂貴。在第二章第七節中我們曾經介紹過，大規模分派免費贈品是寶潔公司促銷策略的一大特點。在飄柔、潘婷出台之際，派人逐家逐戶免費贈送樣品，霎時間新產品做到家喻戶曉，因而知名度大大提高，同時也令消費者試用後領略到產品的好處而繼續購買。
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對經銷商營銷推廣的形式常用的有下列五種：
(1) 業務會議和貿易展覽。在舉辦行業年會、技術交流會、產品展銷會時，邀請經銷商參加，這樣可以招來新的客戶，保持和發展與經銷商的關係，促進合作和購買。
(2) 采購點的商品陳列與宣傳。許多企業在與經銷商洽談交易現場，加強公司及產品宣傳，造成濃厚的交易氣氛，促進經銷商購買。其主要方式有：①產品櫥窗陳列和場地布置，如用櫥窗陳列樣品、產品模型、放大照片、技術資料、獲獎證書、用戶使用產品情況照片等。②對現場進行工藝裝飾，設置特殊的光照、圖案、旗幟和廣告畫麵等。
(3) 現場表演。提供產品樣品供經銷商作現場表演或技術示範，吸引顧客參觀和購買，增強經銷商經營本企業產品的積極性。
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銷商權力不斷增強主要是由於下麵三方麵的原因：
① 零售業的聯合。大型的零售連鎖店包攬了大量產品的銷售。這些連鎖店為下屬百貨公司統一采購商品，這比某家百貨公司單獨銷售的訂貨量增加了好多倍。這使得與生產商的談判協商中，連鎖店有很大的發言權。很多小的零售業主也通過加盟於某個批發商或零售聯盟以利用集中采購的優勢，使得與生產商接觸時享受更大的權利。
② 新產品的層出不窮。每一種新產品的上市品種都層出不窮。光是某年的上半年，超市推出的全新產品、各式各樣的改良產品、革新產品就有7 000多種。所有的新舊產品擠占著零售商店裏有限的貨架位置。貨架空間越來越搶手，這就給對其有支配控製能力的零售商，而不是生產商帶來了更多的發言權。
③ 掃描技術的發展。經銷商的權力不斷擴大的最主要影響因素是掃描技術的發展。這項技術使零售商管理業務的能力大大增強，特別是對超市產生了極大的影響。連接到付款處掃描器的微機隨時記錄著商品的銷售信息，並把信息存貯在數據庫裏，以便零售業主隨時獲取。零售業主可以隨時掌握商品的現期銷售情況，迅速辨別出哪些商品、哪些品牌達到了預期的銷售水平，而不必依賴生產商來提供這些信息。這樣，哪種商品可以繼續備貨供應，該分配給它多少貨架空間就容易作出決策了。

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