OTC廣告產品的營銷之路(doc 6頁)

OTC廣告產品的營銷之路目錄：
一、營銷環境回顧與展望：
二、藥品與一般日用品的差異：
三、OTC廣告產品成功要素：

OTC廣告產品的營銷之路內容提要：
高風險性產品，消費者消費風險高，消費謹慎；
任何商品的消費都存在消費風險問題，消費風險是指消費者使用商品後可能帶來的生理或心理變化，影響消費者生活質量。藥品如果使用不當，將危及消費者的生命，因此屬於高風險的商品，而礦泉水使用不當最多隻是肚子不舒服，因此屬於低風險商品。
消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎
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產品要求：
相對獨家產品，防止複製和跟進：因為缺乏創研能力，大多數製藥企業都隻能仿製或對原有品種進行二次開發。仿製藥品進入門檻低，市場競爭對手多，一旦市場操作成功，就難免遭遇競爭對手的終端跟進狙擊。因此，在選擇產品運作廣告之前必須首先規避這個風險。盡量選擇相對獨家的品種，比如中藥保護品種、OTC改劑新藥。
可按保健品運作，應是可以創造需求的產品：產品營銷歸根到底是賣“需求”，市場需求大，產品的理論市場份額就大，反之亦然。因此，營銷的真諦隻不過是準確發現並千方百計滿足消費者某一方麵的需求而已。能被發現的需求是現成的，是市場已經顯露的，比如各種食品，這種需求往往已屬於成熟市場，競爭較激烈，市場份額看起來很大，但某一品牌的相對份額通路很小，因為瓜分份額的品牌太多。另一種需求是需要被發掘的潛在需求，消費者目前並沒感知，往往經過企業宣傳推廣後才被激發出來。比如補腎市場，在彙仁腎寶沒有上市之前，誰也不知道整個補腎類市場的需求會有幾十億！
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渠道設計：
國內醫藥產業正麵臨著新一輪的調整，這種調整涉及了整個產業鏈而非某一領域，從產品研發、生產到商業、零售等所有環節，來自民間和政府的壓力使醫藥產業麵臨著巨大的生存危機。
產業調整和行業管製對OTC藥品營銷的影響集中體現在銷售通路建設的被動上，醫藥商業和零售終端相互間的競爭給藥品生產企業的分銷帶來了一定的障礙。因此，通路暢通是OTC藥品的營銷的一個“瓶頸”因素。而清除“瓶頸”必然帶來營銷成本的增加和利潤的降低，這一點是每個企業都必須認清的事實。

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