消費方案的評估與選擇(doc 10頁)

消費方案的評估與選擇內容提要：
消費者運用掌握的信息而確定對所要購買產品的選擇集合。為此，
營銷人員需了解消費者是如何處理信息而選定其中的某個牌子的。這取
決於消費者對這些選擇的評價過程。這個過程相當複雜，選擇的過程也
不盡相同，主要有以下三個方向的問題：
評估標準：
評估標準是消費者對某一類型問題的反應所尋求的各種特點。在購
買35 毫米的相機例子中，人們主要關心的是價錢、相機重量、上膠卷情況以及鏡頭質量等，這些就是評估標準。有些人在購買相機時可能使用另外一組完全不同的評估標準。
……

評估標準的衡量：
在營銷管理人員製定一個完善的、目的在於影響消費決策的策略之
前，有必要確定：①消費者使用哪些評估標準；②就每一個標準而言，
消費者怎樣確定各種各樣的可行性方案；③每一個標準的相對重要性如
何。由於消費者經常是不可能或者無法用詞語表達他們對某一產品的評
估標準，因此就很難確定他們在某一具體牌號的挑選決策過程中實際上
使用了哪些評估標準。進一步而言，如要想確定消費者所使用的評估標
準的相對重要性，那更是不易。
……

價格能影響人們對服裝、收音機、啤酒、地毯以及無數的其他產品
的質量的看法，而且這種影響力是很大的。但有可能按營銷人員所預料
的那樣，由於明顯的產品差異、消費者對產品的試用、以及產品信息的
增加，價格的這種影響力也會下降。另外，消費者經常把牌名或牌子信
譽作為產品質量的代指標。人們發現有時除了牌名或牌子信譽之外別無
其他信息可資利用，此時牌名或牌子信譽就會取代價格而成為重要的影
響力。商店形象、包裝裝潢以及顏色等同樣能影響消費者對產品質量的
看法。

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