一汽集團新利体育取现 案例分析報告講義(doc 10頁)

一汽集團新利体育取现 案例分析報告講義內容提要：
中高檔轎車的主要用戶市場—集團用戶的需求量呈現逐年下滑趨勢。
由於政府用車製度的改革和中央財政體製改革後各級政府機關實行的財政預算業務用款製度，進一步限製了中高檔轎車的公務用車消費，這對定位於“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯，原有用戶大大減少。因此，在新的市場形勢下，一汽為開拓新的用戶市場，適應用戶需求的變化，其產品必須在市場定位方麵及時做出相應的調整和延伸，來主動麵向更多的用戶。
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在中低檔轎車市場上，各競爭對手均較一汽有明顯競爭優勢，而且多已
推出或即將推出換代產品。
據今年新浪網站、《車王》雜誌和美國蓋洛普谘詢有限公司聯合對居民家庭
進行的“我需要的車型”市場調查結果顯示，中檔轎車市場占有率中，桑塔納、捷達和富康合占55%，而紅旗占比不到1%，而在預期購買的品牌和潛在購買者最先想到的品牌統計排名中，紅旗也遠遠落後於國產的桑塔納、富康和捷達。統計結果除了說明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說明了桑塔納、富達和捷達在中級轎車特別是家庭轎車市場難以撼動的主力地位，可以說，目前在中檔的家用轎車和公務、商務用車市場上，桑塔納、捷達和神龍富康基本上已飽和。
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中高檔市場定位的紅旗向低檔轎車進行品牌延伸，會損害其原有價值。
由於特殊的時代背景和技術特點，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統。在人們心目中，提起“紅旗”轎車，便自然想起了國家最高領導人，可以說“紅旗”轎車正如其名字一樣代表著中國汽車的最高風範，是普通人可望不可及的神聖之物。事實也是如此，由於“紅旗”轎車產量有限，非政府高級官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢想長大後能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國的孩子也夢想長大後能坐一坐“紅旗”。在某年中國最有價值品牌評比活動中，“紅旗”首次評估價值竟達35.01億元，高居轎車首位，但由於產量不大，價格較高，“紅旗”的營銷量一直不是很大。

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