營銷渠道全麵概述(doc 19頁)

營銷渠道全麵概述目錄：
第1節 營銷渠道及其作用
第2節 渠道結構及渠道成員
第3節 營銷渠道管理
第4節 營銷渠道經理
第5節 營銷渠道對企業管理的意義

營銷渠道全麵概述內容提要：
隨著我國加入WTO，國內企業已置身於世界經濟一體化的大潮之中，市場競爭日益加劇。縱觀國內市場，企業已經曆了提高產品附加值、加大科技投入、以產品換代升級為特征的產品商戰；以讓利促銷並附之於完善服務為特征的價格商戰；以提升品牌、利用名人效應為特征的廣告商戰等，這些對打造產品品牌，擴大市場份額無疑都發揮了顯著作用。但上述戰略具有可跟進性的操作特點，極易被其他企業所模仿，很難保持長久的競爭優勢。在當前的環境下，營銷渠道已成為企業參與國際、國內競爭的關鍵性資源，創造渠道優勢提升競爭力也已成為企業的現實選擇
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營銷渠道也被稱為“分銷渠道”、“營銷通路”或“流通渠道”等。關於營銷渠道的定義，有很多不同的表述。
營銷學家菲利普?科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權的企業和個人。”
營銷學家斯特恩和艾爾?安塞利對營銷渠道所下的定義為：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”而營銷學家伯特?羅森布羅姆將營銷渠道定義為：“與公司外部關聯的、達到公司分銷目的的經營組織”。
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關於營銷渠道，有下述幾個方麵的認識：
1．營銷渠道是存在於公司的外部，它不是公司組織內部機構的一部分，而是由與外部關聯的、達到公司營銷目的的經營組織構成。所以營銷渠道的管理和控製要比一個企業內部的管理和控製困難得多、複雜得多
2．雖然生產者可以直接與消費者進行溝通，完成商品交易活動，實現零渠道運作，但是對於大多數生產者來講，中間環節的介入是產品分銷成功不可缺少的。因此，一條營銷渠道多由兩個或更多個在產品分銷過程中發揮必要功能的機構或個人組成，如批發商、銷售代理商、零售商和輔助機構等。

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