農夫山泉差異化勾勒獨特市場定位(doc 10頁)

農夫山泉差異化勾勒獨特市場定位目錄：
一、引言：
二、飲用水市場的宏觀環境
三、“農夫”通過差異化勾勒獨特的市場定位
四、飲用水市場，誰是最後的贏家？

農夫山泉差異化勾勒獨特市場定位內容提要：
從一句“農夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團和什麼水”的疑問；從養生堂丟出一顆重磅炸彈“農夫山泉基於對消費者負責的態度考慮，決定推出純淨水市場，全力投入天然水的生產銷售”，到農夫山泉在全國範圍內造勢，矛頭對準純淨水廠商，引起水業大戰在全國升級，全國各地純淨水企業紛紛聯盟，向法院提出訴訟，欲與農夫山泉對簿公堂。農夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業多了許多關注的眼光；水業大戰的的一些深層次的問題引起人們格外的關注。
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在我國食品工業中飲料工業起步較晚,但近幾年的發展十分迅速。某年以前,全國軟飲料年產量不足30萬噸,到某年年產量已達883.8萬噸(包括鄉鎮企業),年均增長24%,是食品工業中發展最快的行業;某年後我國軟飲料工業仍以10%以上的速度發展,到某年全國飲料產量已達960萬噸。 某年飲料市場競爭更加激烈,據國家統計局公布的數字某年上半年全國軟飲料產量為448.05萬噸,較去年同比增長22.9%,某年中國飲料工業的飲料總產量1491萬噸，比上年增長25.7％， 連續保持了21年快速增長的勢頭。飲料行業無疑已成為“釀酒”之後食品工業中又一個重要行業。
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中國飲料工業協會公布了該協會日前以北京、上海、廣州這3個城市為代表所做的一項飲料產業調查。調查顯示，中國飲料業目前呈現出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭激烈的格局。
1、調查顯示，飲料市場品類豐富，但3城市消費者的飲料消費主要集中在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類上。同時不同的特定市場又有特定的品類需求，如兒童市場、學生市場對含乳飲料，廣州地區市場對健力寶類特殊用途飲料都有較大需求。
2、飲料消費方式變化顯著，少量、零星、隨機為主購買的形式，逐漸轉變成經常購買為主、批量購買增多、超市購買集中、休閑消費擴大等新特點，表現出消費者的飲料消費觀念不斷適應經濟社會進步。但飲料消費仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點。

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