如何從大眾甲殼蟲廣告看創意的驚人魅力(doc 13頁)

如何從大眾甲殼蟲廣告看創意的驚人魅力內容提要：
在世界汽車百年的曆史長河中，有一朵瑰麗的奇葩--德國大眾福斯金龜車（外形象甲殼蟲，故又叫甲殼蟲車），它不但創造了世界汽車曆史的神話，還創造惡劣廣告史上的奇跡。甲殼蟲自進入美國市場一直默默無聞，在劇烈的市場競爭中已是奄奄一息，但是經過美國廣告大師威廉 伯恩巴克的妙手回春，甲殼蟲老樹發新枝，迅速登上美國市場進口汽車的第一名寶座，並從此奠定了強有力的市場地位
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甲殼蟲這種反其道而行之的"缺點定位"的廣告創意策略，首先，巧妙地化劣為優勢，它在不否定大型車豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定的獨特優勢。小汽車的優勢恰恰是大型豪華車的劣勢，以己之長攻彼之短。在多元化消費的市場環境下，這種創意策略正好擊中美國中產階級以下消費者群體的消費需求心理，取得了極好的功效。其次，甲殼蟲廣告完全打破了消費者的定勢思維，即他們平時看到的汽車廣告都是直接正麵地訴求產品優點和消費利益，都是標榜自己如何的了得，看到的汽車照片都是大幅的、精美的，華麗的，而如今出現了將自己的不足，照片也被故意縮得很小的甲殼蟲廣告，自然耳目一新，而且整個廣告很貼切產品個性，有利於產品形象的培養。
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畫麵：豪華的送葬車隊
解說：迎麵駛來的是一個豪華的送葬車隊，每輛車的乘客都是以下的遺囑的受益者。"遺囑"者的旁白：我，麥可斯韋爾E斯內佛列，趁健在清醒時發布以下遺囑：給我那花錢如水的妻子留下100美元和一本筆記本；我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚五分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的五分幣；我的生意合夥人朱爾斯的座右銘是"花！花！花！我什麼也"不給！不給！"我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價值；最後是我的侄子哈羅德，他常說"省一分錢等於賺一分錢"，還說"賣克斯叔叔買一輛大眾車肯定很值"。我啊，把我所有的100億美元財產留給他。

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