從玉蘭油廣告看寶潔廣告的缺陷(doc 7頁)

從玉蘭油廣告看寶潔廣告的缺陷內容提要：
“它含有BHA鞣酸活膚菁華，溫和按摩微粒和玉蘭滋潤成分，可以徹底地清除臉部肌膚的灰塵和彩妝，隻需7天，就能讓肌膚得到改善。”《精品購物指南》中玉蘭油活膚潔麵乳的廣告如是說。　　
而在玉蘭油多效凝彩係列的電視及平麵廣告中，針對成熟女性因年齡增長而導致的肌膚問題，聲稱“能幫助抵禦７重歲月痕跡，令肌膚煥發青春光彩”，廣告同時還不厭其煩地列舉所謂“7重歲月痕跡”，即：細紋及皺紋、皮膚粗糙、膚色暗啞、缺乏光澤及彈性、色斑及年齡斑湧現、毛孔粗大和皮膚幹燥。
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廣告策略一向精明過人的寶潔，定位玩得出神入化，權威機構認證運用得精準純熟，實驗亦做得有板有眼，讓人心服口服。它的廣告雖常被廣告界斥為“缺乏創意”，卻總能領先一著，令同類品牌趨之若鶩。近來，寶潔廣告又拋出了數字誘餌，在上麵列舉的玉蘭油廣告中運用尤多。此外，在其他產品中也時有運用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過現場實驗聲稱：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持幹爽，讓寶寶安睡到天亮。”碧浪漂漬洗衣粉的包裝袋上標明：“可以去除99.9%的細菌。”連洗發水“全新潘婷深層修護係列”廣告中也運用了數字：“防止分杈，使毛燥的頭發比以前順滑70%。”　　
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寶潔采取這樣的廣告策略是與其一貫堅持的對廣告的獨特見解有關的。對於廣告，寶潔並不對其對品牌形象或企業形象所起的作用抱過高的期望，廣告對於寶潔更多的是一種推銷產品的工具而非塑造形象的手段，企業形象的塑造一般是通過公共關係活動來完成的。寶潔一貫采取穩紮穩打的廣告策略，新產品上市初期，廣告一般承擔對新產品功能特性宣傳推介的任務，風格平實，訴求方式也較理性，主要是為消費者提供有力的購買理由。待新產品漸漸為消費者所熟悉，市場漸漸成熟時，再慢慢從產品過渡到形象，運用廣告來塑造品牌形象。如飄柔、海飛絲均是如此，品牌形象的塑造也非常成功。但是，以產品為中心的推銷觀念正日益受到激烈的挑戰。時下流行的詞彙是“溝通”

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