某房屋“以租帶售”營銷策劃案研討(doc 10頁)

某房屋“以租帶售”營銷策劃案研討內容提要：
白雲堡的交通條件、配套設施、物業管理、治安條件在廣州市高檔物業中是首屈一指的，而且白雲堡作為廣州市頂級豪宅和成熟高尚社區的形象也已經深入人心。但由於廣州市豪宅市場已經出現嚴重供過於求的現象，市場供求關係發生了急劇的變化，白雲堡豪苑一下子就從賣方市場轉化為買方市場。房價一降再降，但買家和業主並不領情，許多高價購房的業主甚至十分抵觸和反感發展商降價促銷的行為。在這樣的情形下，白雲堡所承受的市場壓力是相當之大的，與前幾年豪宅市場最暢銷的情形簡直無法相比。白雲堡將最後一期別墅和公寓推出市場時，但打了200多萬的廣告，銷售結果不甚理想，隻賣出幾套公寓，營銷費用高達百分之十幾，無奈之餘打算破釜沉舟，繼續降價促銷。
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創意的產生與構思
經過初步調查研究發現，在豪宅市場競爭如此激烈的情況下，如果白雲堡仍然按常規以自住型買家為主要的市場目標，市場的競爭程度就必然會十分激烈，基本上沒有轉危為安的機會和可能。要想使老樹發新芽，就必須要創新，要另辟溪徑，才能找出一條可以突破重圍的生路。
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優勢分析：環境、品牌和“三高”。環境，不僅僅指自然環境、居住環境、生活環境，更重要的是治安環境、生態環境，這些都是別人無法相比的；品牌，要維係和創造是不容易的，但要毀掉白雲堡的品牌卻容易得很，大幅公開降價、出現治安事故等等都會；而所謂的“三高”是指“租客檔次高、履約信譽高、投資回報高”。
劣勢分析：太大、太密、太舊。太大，主要指的是公寓的單位麵積太大，220平方米/套，比人家獨立別墅的麵積還要大，隻有歐美的外籍人士喜歡住；太密，是指白雲堡前後左右的樓距太近；太舊是指白雲堡的建築立麵和造型有些過時，而且開發周期過長，樓盤的整體素質有所下降。

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