論廣告創意中存在營銷風險(doc 6頁)

論廣告創意中存在營銷風險內容提要：
豐田汽車的“霸道”廣告可謂“名動中華”。其實，惹來爭議並最終被叫停的廣告並非隻此一家。其中比較“著名”的還有以下幾例：肯德基咕口老雞肉卷的電視廣告因影射粵菜不如其新產品受歡迎而停播；寶潔公司為推出新品黑色護墊在互聯網上做的一則讓男士脫衣的FLASH廣告被禁；國產品牌雕牌洗衣粉在電視廣告中用了“老公，泡了嗎？漂了嗎？幹了嗎？”這樣打著企業管理擦邊球的廣告語，也為公眾非議而下馬。
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一個好的創意，是要創造一個概念。因此必須要具備兩個因素，一是與所要傳達的目標有相關性，讓消費者容易理解；二是要能表現出品牌的價值。否則再出奇再搶眼的創意，也隻能說是喊出了很大聲，但結果卻沒人能聽得懂你要說什麼。
陳剛認為，廣告的最大風險是沒有效果、默默無聞，其次才是由於某個環節上的創作失誤引來的負麵爭議。因此，企業往往更注意由廣告創意帶來的知名度。在此，必須正確處理短期效果和長期利益的問題。一些被爭議的廣告在短期可能對企業知名度或產品銷售等方麵產生效果，但長期看可能對企業的品牌有破壞性，因此不能說廣告有效果就是好廣告。如果將廣告中負麵的東西逐漸上升到品牌中，就很麻煩，可能將來需要更大的投入才能補救
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艾伯通指出，目前，很多中國產品被國外的消費者接受是因為它低廉的價格，而不是因為它的品牌價值。因此，中國企業應該加快對品牌價值的塑造，而不隻是宣傳產品價值，這將更有利於未來的競爭。但品牌概念不是一夜之間就可以完成的，也不是單單靠廣告就可以解決的。它需要在消費者與企業的任何一個接觸點上，傳播出品牌價值信息，比如公司名稱、標識、製服、售後服務，甚至接線生。

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