論廣告創意引導消費需求(doc 5頁)

論廣告創意引導消費需求目錄：
1、市場綜述
2、第一次抉擇：直觀屬性引導消費決策
3、第二次抉擇：將時令食品做成日常快速消費品
4、效果證明

論廣告創意引導消費需求內容提要：
粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是一個後來居上的品牌。這種狀況的改觀主要來自於年輕的思念高層班子領先的戰略決策，即對粽子產品屬性的差異化改觀和對消費觀念的創新性引導。他們通過幾個月的市場觀測發現了兩大市場空白點：一是粽子的直觀屬性較差直接影響消費者的購買決策，二是粽子完全可以作為一種日常快速消費品來經營
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針對以上的調查判斷，思念高層決定采用一種獨特的粽葉而確立思念粽子的直觀差異化：該特色粽葉是采用源自奇山異水的箬竹葉，具有清香、味醇、葉薄等特點，經長期存放或高溫蒸煮後依然保持天然的綠色，剝開竹葉後有股濃鬱的竹葉清香味。針對這一特點我們將它提煉為思念粽子的一個鮮明的USP（獨特銷售主張）。在市場調查中有關產品概念測試的結果就證實了這一點，消費者對該粽子特有的“綠色、清香”表現出了較高興趣，喜歡程度接近50%。我們會同思念市場部吳總經過策劃分析確定產品名稱“竹葉清香粽”及廣告訴求定位“竹葉青青點點香”；根據這一定位我們決定通過強化產品的直觀屬性（綠色、新鮮）協助消費者建立產品使用的經驗屬性（清香），最終達到產品對消費者的信任屬性（美味）
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思念粽子大力推廣的這一階段時間，中國大地正遭受SARS病毒的侵害，零售商業也遭到打擊，很多商品滯銷。而思念竹葉清香粽在這一階段取得的市場成績證明，隻要市場策略與廣告創作配合得當，即使在“非典”時期也會取得成功！本次整合推廣運動的階段性成功，我們認為主要得益於對市場、對消費者需求心理的研究把握和正確引導：思念明確地給消費者一個判斷好粽子的依據，並將它具體創作成一種實實在在的消費體驗。消費者是聰明的——這樣好的粽子，為什麼非要等到端午節才吃呢

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