哈佛案例--耐克的個性化營銷分析(doc 6頁)

哈佛案例--耐克的個性化營銷分析內容提要：
公司文化個性化：“體育、表演、灑脫、自由的運動員精神”，這就是耐克追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特征的公司文化與傳統觀念中的企業形象截然不同，是由公司創始人菲利普?奈特創立的。
耐克公司的前身為藍帶體育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商業研究生院上學時寫的一篇論文為標準創建的。奈特收集了一些田徑賽名將、體育迷的想法寫在文章中，他的頭腦中逐漸形成了一個明確的目標：打敗阿迪達斯，讓越來越多的運動員穿上日本生產的高質量、低價格的虎牌跑鞋（Tiger）。
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耐克鮮明的企業文化，吸引了大批年輕人。40%的耐克員工不到30歲，他們都對公司非常忠誠。他們每天都有相似的作息安排：中午在“校園”裏的運動休閑中心運動兩個小時，然後一直工作到晚上。耐克公司的管理並不嚴格，但是必須打敗阿迪達斯的強烈信念把整個隊伍緊緊地團結在一起。公司的營銷人員說：“憑借本能，我們就能判斷出耐克公司該做什麼、不該做什麼。”耐克和正統的阿迪達斯唱反調，重視與認可那些對正統派深惡痛絕的運動員。史蒂夫?普雷方汀這位田徑世界裏的詹姆?迪安對業餘運動聯合會嗤之以鼻，而愛鬧別扭的伊蕾?納斯塔斯則是網球界一位令人毛骨悚然的人物。耐克資助了這些反傳統的運動員，從而塑造了自己挑戰正統、充滿活力的形象。奈特對自己創辦的公司一往情深，就像照顧自己的孩子一樣無微不至。對於公司的大小活動，他都事必躬親。
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營銷戰略的創新來源於文化理念的創新：
塑造企業與產品的充滿活力的完美形象，正是耐克公司的戰略目標。青少年的模仿能力很強，對品牌也極為敏感。事實上，校園裏的明星人物的穿著常常成為青少年模仿的對象。隻要設法讓最有魅力的運動員穿上耐克鞋，就必定能吸引全國為數眾多的人模仿。最偉大的世界級籃球明星喬丹出色地把握了耐克公司的獨特的精神氣質，即充滿活力的完美的工作作風。耐克讚助了這位“第一飛人”，使他成為千百萬喜愛運動者的偶像。

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