中國冰淇淋市場競爭案例(doc 10)

多年來中國冰淇淋市場的狀況可以用四句話概括：價格血拚肉搏上陣；品牌造勢聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳業巨頭加快構築全國市場的同時，蒙牛等一批新軍也開始從側翼“奇襲”市場，我國冰淇淋產業新一輪“洗牌”開始。多年來持續不停的戰事非但沒有停歇的跡象，相反，各企業之間的“硬碰硬”的大戰更加激烈。縱觀全局，冰淇淋市場出現了四種發展趨勢：從廣告戰走向品牌戰；從價格戰走向價值戰；從渠道戰走向服務戰；從產品戰走向資本戰。請看本期“冰淇淋市場競爭案例”。
　　1從廣告戰走向品牌戰
　　★和路雪、雀巢等知名冰淇淋企業早在今年2月底3月初就摩拳擦掌，早早向市場推出了一係列全新的冰淇淋產品。大規模的營銷攻勢也隨即展開，異軍突起的蒙牛今年最先發起廣告攻勢，產品未到，“隨變”的廣告已“先聲奪人”，讓人們耳熟能詳。冰淇淋市場新一輪“戰事”已經開打。從《中央電視台》2003年黃金段位廣告招標會上伊利、蒙牛等企業的異軍突起，就已經提前讓人感受到，目前冰淇淋企業跑馬圈地的競爭已經進入了品牌營銷時代。因為消費者現在買冰淇淋，不但選口味，更重要的是選品牌。據國內一家調查機構表明，超過半數的消費者認為伊利是最好的冰淇淋品牌，比率達到52.2%，品牌美譽度明顯高於競爭對手；之後依次為和路雪、蒙牛。可以看出，冰淇淋是品牌集中度很高的食品類別。
　　★2003年3月16日在北京舉行的和路雪新品上市新聞發布會上，該公司中國區總經理孔澎韜表示，和路雪今年將投資1億元人民幣用於和路雪生產的擴容及品牌的建立上，在新一輪冰淇淋大戰中，和路雪將以品牌取勝。和路雪的新策略就是塑造領導市場的快速消費品牌。
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