促銷效果研究(doc 23)

一、引言
二、銷售促銷及其效果評估
三、MNL 模型
四、數據與結果
五、討論與結論

作為一種短期的促銷行為，銷售促銷被越來越多的廠家越來越頻繁地采用，銷售促銷經費占整個營銷經費的比重也越來越高。如何科學地製定促銷策略，以便最大限度地提高銷售促銷投資的回報是企業決策者必須回答的一個問題。因此，對各種銷售促銷手段的效果進行定量評估就成了回答這一問題的關鍵。本文介紹了如何利用 Multinomial Logit 模型來評估各種銷售促銷手段對市場份額增長的影響，並以一個實際數據為例進行了實證分析。結果表明不同的促銷手段的對市場份額增長的影響是不同的，效果最好的銷售促銷手段並不是采用最頻繁的。這說明所研究的品牌並沒有采用最佳的銷售促銷策略，結果白白損失了一些可能得到的市場份額。

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