動感地帶整合營銷傳播全案解析(doc 13頁)

動感地帶整合營銷傳播全案解析內容提要：
動感地帶在全國發起，是某年3月，但這並不是它真實的出生年齡。動感地帶呱呱墜地，最早應該追溯至某年11月21日，給它接生的，是廣東移動。廣東移動的動感地帶品牌試點，最開始也僅僅是出於“數據業務打包，短信批量優惠”的市場衝動。
有趣的是，廣東移動一開始就選擇了“喜愛嚐新、但腰包還不夠鼓”的年輕用戶，並且創造了一個酷酷的、刺蝟頭、帶著一臉壞笑的M仔虛擬卡通人物作為動感地帶品牌代言人，這個最潦草的品牌包裝最終成為了動感地帶走向全國的有力參照，因為廣東移動做得很成功。隻是廣東移動沒有想到的是，自己一個一不小心的試點，居然給中移動平添了一個支撐未來的戰略核心業務。
中移動很早就看到了移動增值服務的盈利前景，並且在某年的時候就處心積慮的構築了一個橋頭堡——移動夢網，但由於國內消費者對增值服務消費的不成熟，移動夢網的慘淡讓中移動大失所望。而動感地帶的橫空出世，讓中移動看到了曙光。中移動決心重金扶植動感地帶來為移動夢網輸血。
於是，它將動感地帶的目標人群定位為了年輕人群。盡管這一部分人群喜歡追新求異，見異思遷，忠誠度不高，並且由於沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠來看，中國父母對獨生子女“補貼收入”遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費力量，並且恰恰是這部分人群的追新求異，才會讓他們勇於嚐試新業務，更重要的是，年輕人群是未來主力消費的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養他們對中移動的品牌情感，也是大有裨益。
經過一番利弊權衡的反複思量，中移動終於作出了自己的戰略抉擇：將動感地帶作為集團與全球通和神州行並行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。如今電信業的競爭，早已不是人們想象中的死水一潭，近幾年，一直霸權獨攬的中移動明顯感覺到了競爭者撲麵而來的威脅。中國電信的小靈通對低端市場不可一世的衝擊，中國聯通高中低端的全麵挑戰，讓中移動心頭很沉重。

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