廣告媒介研究複習試題(doc 10頁)

廣告媒介研究複習試題內容提要：
1.怎樣理解電視傳播的休閑化特征？
信息化的來臨給休閑帶來一係列新變化。自由、快樂、休閑而富有詩意，正成為衡量工作價值的新尺度。休閑傳播，即媒體幫受眾提高休閑質量的傳播，由受眾的需求產生。電視休閑傳播不僅傳遞信息，更是加強受眾的豐富體驗。電視傳播的信息要對生活有實用價值，新聞娛樂化，奇趣好玩，能讓觀眾會心一笑。
2.雜誌走向“專誌”的期刊市場現象
在信息爆炸的時代，大眾傳播的形態特征隨著市場的發展以及傳播工具的日新月異，發生了改變，雜誌說麵向的市場、定位開始日趨與分眾化。所謂雜誌“專誌”，是指雜誌的內容越來越“專門”、越來越純粹；雜誌的“定位”意識越來越強。 “專誌化”是建立在市場細分的原則之上的，每一個新市場的開辟意味著發現或激活了一個從未被“點射”過的讀者群，而每一個成功的收獲者都會引來效仿者的迅速跟進。當有競爭者加入進來之後，同類的“專誌化”雜誌就進入第二輪競爭，或將市場進行進一步的細分，或在辦刊水準上一拚高下。“專誌”要求雜誌在內容和形態上要精，方向明確細化。這是市場競爭和媒介本身發展的結果，為了避免同質化，必須走“有自己特色的道路”，才能在市場上站住腳步。雜而不深的道路，必將被慢慢舍棄，被淘汰。
3.如何改變報紙過於過分依賴並受製於廣告客戶的現象？
廣告客戶是報紙收入的重要來源，合作關係，由於經濟原因導致了過分的依賴客戶。要改變現狀，就要努力改變報紙的收入結構，這才是根本。改變收入結構也就是要改變經營策略和方法，從依賴廣告收入逐漸轉變成擁有其他的穩定的經濟來源，拓寬收入渠道。
第一，在廣告還不足以養活報紙的時候，報紙補養飲鴆止渴，迎合廣告主。而是應該尋求有實力的合作夥伴，加大在新聞采訪、發行、客戶定位、渠道營銷方麵的投入。
第二，樹立報紙良好新聞口碑和形象，並具有足夠的發行量。
第三，在報紙排版方麵，要合理排版，能夠把廣告和新聞報道相互聯係，獲取最大化共同利益。
4.如何理解“訂戶市場、廣告市場”是推動報紙發展的兩個輪子？
一．隨著風雲變幻的報業市場競爭以及網絡媒體的出現，使得受眾的選擇性越來越大，他們可以不受約束的選擇自己喜愛的報刊產品或其它媒介。那麼，作為報業發行公司而言，怎樣才能使受眾不拒絕接受自己的報紙產品呢？我認為，建立起良好的訂戶關係是開發、鞏固和穩定新老訂戶的極其重要的因素之一。報紙發行不單單是一種推銷行為，而是建立在以滿足訂戶需要為前提的一種營銷活動。
二．廣告是現代報業的經濟支點，報紙的生產循環要依靠廣告提供資金保障，因此，對廣告市場份額的爭奪在報業競爭中不可避免。廣告客戶的需求、廣告經營的規模越來越成為製約報紙定位和設計的重要因素；同時，廣告經營的成敗與報紙的質量優劣已經是現代報業發展的一個“連環扣”，一榮俱榮，一損俱損。

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