消費者行為理論(ppt 61頁)

消費者行為理論目錄：
一、 基數效用理論：邊際效用分析與消費者均衡
二、 序數效用理論：無差異曲線分析與消費者均衡
三、 價格效應：替代效應與收入效應
四、 消費者行為理論的應用

消費者行為理論內容提要：
（1）欲望
欲望=不足之感 + 求足之願
欲望是一種心理感覺。
需要層次論：欲望是無限的，但又有輕重緩急之分，有不同的需要層次。馬斯洛五個層次，生理、安全、社交、尊重、自我實現。
假定欲望一定，滿足就取決於效用大小。
效用是消費者從消費某種物品和勞務中所得到的滿足程度（主觀感受）；或者說物品和勞務在消費過程中能夠滿足消費者欲望的能力（客觀屬性）。
效用的特性：
A、主觀心理性。效用是對欲望的滿足，是一種心理感覺，沒有客觀標準。
B、無倫理性。效用本身無倫理學含義。
C、效用時空性。和時間和空間有關。
(但我們一般假定消費者消費相同數量的商品效用永遠是一樣的。)
D、單項有限性。隻能和自己比，無法和別人比。
E、再生性。如饑餓。

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