四兩撥千斤的技巧——談促銷活動中派送的巧妙運用

四兩撥千斤的技巧——談促銷活動中派送的巧妙運用
樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發送，在商場內提供，附在其它
產品上送，或作為廣告品。贈送樣品是最有效、最昂貴的介紹新產品的方式。
派送，是指經營者或企業為達到一定營銷目標，在指定的時間和空間(區域)內，以免費的方式向一定
數量的潛在和/或目標消費者發放產品或試用品的商業行為，目的是提高消費者對其產品、或者服務的
客觀感受，強調消費者對產品/服務的認同感和參與感，刺激重複購買行為，或者為追求某種新聞效應。
派送的產品同贈品不同，派送的產品必須是自己生產的產品，而贈品即可以用自己的產品也可以使用
與經營的產品不相關的其他產品，贈品的主要目的是體現讓渡價值，而派送是追求某種營銷目的。派
送的主要特點是：目標針對性強，以實物形式表達（與產品的相關性）和免費性質，相對於其他人員
促銷手段更受消費者歡迎，管理控製也比較簡單。
一、派送的產品
促銷策略中派送的產品通常意義分為兩種：硬件（實質性）產品和軟件（體驗性）產品。
硬件（實質性）產品通常是指產品具有的基本效用即消費者購買產品所追求的利益，是可以實際
感受到、具有客觀物質屬性的產品，也是指大眾意義上的消費品：一般包括小包裝贈送品、新產品試
用裝及現場品嚐品三種。許多企業在推出新產品的時候願意以向消費者贈送小包裝的產品為手段來推
廣產品和刺激購買，如果是食品，則直接拿到商店裏請顧客直接品嚐。P*G 公司曾在北京大量贈送 “潘
婷”洗發液的樣品，以加強消費者對這種產品的認識。在藥物營銷中，奇正炎痛貼和“腦白金”在市
場推廣初期都成功的運用派送策略並取得不俗的成績。而在某些特殊場合的派送，如“健力寶”的讚
助行為就不僅僅是追求目標派送群體的購買反應，而是追求一種新聞效應和宣傳企業知名度的操作手
法。
軟件（體驗性）產品一般是指那些不具有物質屬性的“軟”產品，通常指服務商所提供的服務性
項目、免費的谘詢、信息或者軟件產品等，屬於服務業範疇和信息業範疇，強調的是消費者對所提供
的服務、信息（軟件）的使用/感覺和體會。比如金山公司在推廣殺毒軟件——“金山毒霸”的時候，
在先期以提供測試為名向市場推廣“金山毒霸試用版”，同時其主頁上也提供免費下載，待市場知名
度及占有率達到相當規模時立即推出成熟的付費產品“金山毒霸正式版”，當然，由於軟件的特點和
作為市場維持的需要，派送病毒庫及免費升級仍在繼續；在醫院、快餐業和賓館服務業，為了宣傳企
業知名度、平衡消費供求、提高市場占有率等等，也有各種各樣的派送活動；如醫院的“送醫送藥、
主題義診、健康谘詢”；谘詢公司或信息公司維持同重要客戶的關係提供的相關免費服務等，在這裏，
派送已經拓展成為維持公共關係的一
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