超濃洗衣液全國市場廣告促銷策劃書

實施時間：１９９７年１月--１２月
目 錄
一、市場競爭情況分析及其對策建議
二、廣告策略
三、廣告語
四、廣告表現
五、SP促銷活動的實施設想
六、公關促銷活動的實施設想
七、軟性廣告開發設想
八、關於集團消費的若幹問題
九、廣告媒介計劃
十、各階段的媒介投放與費用預算
一、市場競爭情況分析及其對策建議
（一）、間接競爭對手分析及其對策
我們認為，對當家洗衣液產品市場推廣構成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方麵：
１、洗衣粉市場
１）、分析：
當前，國內洗衣粉市場的競爭特征主要表現在：
① 品種功能日漸豐富
由於市場需求的拉動和科技開發步伐的加快，洗衣粉產品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發展成為
包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在
內的多品種、多功能的產品類型。
②名牌產品瓜分市場

牌的銷量占到全國各牌洗衣粉總銷量的40%左右。
同時，美國的“寶潔”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英國的“聯合利華”（Uni-lever）
和德國的“漢高”（Henkel&127;）四大國際民用洗滌劑公司與國內企業合資生產的洗衣粉品牌，其在高
消費階層中的指名購買率很高。
２）、對策：
由於洗衣粉的產品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經形成了相對穩定的定勢消費心態；而且，
目前洗衣粉產品的功能和品種尚能滿足消費需求，消費者對洗衣用品暫未有強烈的替代品期待，因此，這
一時期推廣“當家”洗衣液產品，我們以為，必須認真做好以下兩種工作：一、進行洗衣液產品與洗衣粉
的功能比較，突出其無可比擬的優點，從理性上引導消費；二、樹立一種消費新潮的產品概念，首先吸引
一批具有超前意識和趕潮心態的消費者試用產品，創造一個嶄新的洗衣用品消費市場。
“當家”濃縮洗衣液與一般濃縮洗衣粉的比較：
“當家”濃縮洗衣液
一般濃縮洗衣粉
形狀
瓶裝液體，不易散失和變質，容易攜帶和存放
袋裝粉末，容易散落、吸潮變質，不便攜帶和保存

..............................