房地產營銷之客戶細分

市場細分理論是經典的營銷理論。本文通過理論與具體案例的結合，充分闡述客戶細分
在現代房地產開發企業當中的應用，著重分析客戶細分的操作方法，如何利用客戶細分這一
營銷利器來準確的確定房地產開發企業所麵對的市場，來選擇房地產開發企業在市場競爭中
所運用的策略。
一、市場細分的涵義及作用
近13 億人口的中國是世界上最具潛力的市場，但今天絕大多數活躍於其間的企業都認
識到，他們根本不可能獲得整個市場。而住宅作為產品更具有地域性的特點，它隻能滿足某
個特定區域客戶的需求，房地產開發企業在特定的區域通過研究市場、將市場進行細分，向
有購買力的目標市場提供滿足其需要的產品。但即便是特定區域的市場，其需求也是千變萬
化的，怎樣準確的確定自己的市場，市場細分是營銷工作者必須做的一項重要工作。
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於20世紀50年代中期
提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大
以致企業很難為之服務)劃分成若幹個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬於同一細
分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的
需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的消費者
是用來做投資，有的消費者用來度假，有的消費者是為父母購買、有的消費者是為子女購買。
從購買動機上可以把房地產市場據此可細分為五個子市場。當然，對同一產品細分市場的依
據很多，細分的結果也不同，詳細內容在後文再作介紹。
對於這樣複雜多變的大市場，任何一個規模巨大的企業、資金實力雄厚的大公司，都不
可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由於企業其資源、設備、技術等方麵的限製，也
不可能滿足全部顧客的不同需要。企業隻能根據自身的優勢條件，從事某方麵的生產、營銷
活動，選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場，有必要細分市場。例如，某某企業，是
中國房地產的老牌企業，其跨地域的品牌複製，“某某城市花園”、“某某金色家園”在房地產
市場獲得了相當的成功，其市場細分，是通過在城鄉結合部開發有文化、有品味的社區吸引，
白領階層、私營企業主。這部分客戶就是某某企業市場細分後的一個子市場。
這裏必須指出的是，細分市場不是根據產品品種、產品係列來進行的，而是從消費者的
角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性
和差異性來劃分的。通過市場細
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