客戶業務企劃的真諦

客戶業務企劃的真諦
探討什麼是真正的廣告工作
GZ Account Planning Workshop Introduction
大家心裏的問題
為什麼要辦這個Workshop?
為什麼要這麼多不同角色人都來參加？
Account planning 到底是什麼？
參加這個Training 對我們有什麼用？
問題一： 為什麼要辦這個workshop?
我們大家都是做廣告的
我們曾經談過“如何快樂地 做廣告？
廣告的本質 是什麼？

問題一： 為什麼要辦這個workshop?
有效溝通的前提是相互理解
研究消費者 了解消費者 理解消費者
問題一： 為什麼要辦這個workshop?
理解是相互的
隻有你真正進入了消費者心靈的一角，你才會有一席之地
想一想品牌在消費者生活中的位置
想一想廣告在消費者生活中的位置
理解是不容易的 “經由對消費者的充分了解，我們可以攻奪他心 靈的某個角落並且占領這個角落” —Neil French—
問題二： 為什麼這麼多不同角色的人都來參加？
理解需要我們用心去感受，用腦去思考
思考需要一些架構和工具
奧美在這一行的成功之處是不斷創造一些工具去幫助我們的思考
Account planning本質上來說也是一個工具， 一 個思考如何理解消費者以及如何被消費者理解的 工具
我們相信這能幫助我們更好地： 理解人，理解消費者，理解廣告，理解如何做好 廣告
問題三： Account Planning 到底是什麼？
Account planning幫助我們準備戰爭—以慎密的 策略
問題三： Account Planning 到底是什麼？
Account planning幫助我們準備戰爭—以慎密的 策略

瞄準目標對象心靈的一角，打入我們的東西

問題三： Account Planning 到底是什麼？
Account planning幫助我們準備戰爭—以慎密的
策略

瞄準目標對象心靈的一角，打入我們的東西

Account planning是：
一種觀念和態度
一種過程
一種工具和技能
Account Planning 的概念
背景
消費市場早已進入消費者主導的時代，產品趨向同質化，消費者不隻是根據功能來選擇產品，而且是根據品牌形象來選擇品牌。
廣告的最終目的是Sell a brand, 不隻是Sell a product。
Account Planning 的概念
Account planning是在廣告發展過程中讓消費者 扮演更加主動的角色
站在消費者的立場看待一切，在廣告創作和理解消費者未來需求走向中取得平衡，以及正確定義廣告所扮演的角色
這種角色由一位或一群有能力代表消費者的人來擔當—Account planner.
Account planning 做什麼去完成自己的角色
充分理解消費者、產品和品牌三者之間的相互聯 係
在這種理解的基礎上，發展出一個能真正啟動消 費者的Insight（有洞察力的透徹理解），並Brief 給創意和媒介夥伴
將這種聯係和Insight放在市場和競爭的大環境中 ，識別出獨特的品牌機會，決定品牌未來的走向
評估廣告在激發消費者的反應（即時的和長期的 ）方麵所達到的效果，並據以改進創意和媒介策 略

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