乳品市場調研報告(ppt 97頁)

主要內容
乳品市場調研報告漢馬傳播營銷顧問機構
環境分析要點
營銷模式從賣方市場向買方市場的變遷
國家政策上傾向於扶持大型奶業集團的發展
“學生飲用奶計劃” 為乳品業的發展帶來新的機遇
世界、亞洲和中國乳製品的產量、人均消費量對比
WTO對中國乳業影響不大
消費者更注重營養健康，但飲食習慣尚未形成
乳品企業須在產品質量上下功夫，加大科技含量
無抗奶介紹及無抗奶粉生產關鍵
國內大多數企業沒有對抗菌素進行檢驗，嚴格控製奶源的意識差
國內小規模企業居多，麵臨嚴峻的產業整合局麵
國內乳製品產量、年銷售收入增長快，潛力大
國內乳品市場預計將更快速的發展
國產奶粉占據較大市場份額，具備與國外企業抗衡的實力
市場銷售的液體奶大幅度猛增，市場潛力巨大
消費者調查結果綜述
目標消費者及購物地點分析
奶粉與液態奶的消費群體不同
購買奶粉時消費者關注的因素分析
消費者選擇奶粉的品牌、係列分析
奶粉消費的頻率及價格分析
消費者購買液態奶時關注的因素
消費者選擇液體奶的品牌及消費頻率分析
液態奶的價格及包裝分析
乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析
產品問題分析
產品組合分析——寬度、長度、深度、黏度
紅星產品組合的寬度較窄，僅專注奶粉和水奶
紅星奶粉係列分類
紅星奶粉與其他競品相比，產品線較長
紅星奶粉與競品比較——完達山品種分類明確紅星分類模糊不清
紅星奶粉不同代產品定位有重複
紅星水奶與競品比較，產品線長度顯然較短
紅星產品組合的深度——奶粉和水奶在產品規格上都大有文章可做
奶粉競品的主打產品
嬰兒係列奶粉——成分指標基本類似
兒童係列奶粉——紅星富含卵磷脂、低聚果糖， 但礦物質含量略微低
中老年係列奶粉——紅星含?-胡蘿卜素，高磷高鈣， 但低聚果糖含量相對低
功能係列奶粉（AD鈣奶粉）——維生素AD含量最 高限均低於競品
全脂甜係列奶粉——雀巢含大豆磷脂，紅星含糖 量相對高
紅星水奶應從基本口味上下功夫，而不是添加元素的花樣上
奶粉包裝——紅星標識（字體、位置、背景）不統一，顧客識別困難；完達山標識一致醒目
紅星與競品比較，包裝方麵存在的問題
生產技術方麵，各競品間無太大差異
紅星推出新品的速度相對較慢
紅星的研發投入遠不如競品
產品定價問題分析
紅星奶粉定價分析——紅星奶粉定位於中低擋
紅星奶粉定價方麵存在的問題
紅星水奶定價分析——紅星水奶定位於中高擋
紅星水奶定價方麵的存在的問題
價格控製的影響因素及紅星的現狀
紅星渠道存在問題綜述
紅星的銷售層次較少，但對渠道的控製效果不佳
紅星的銷售渠道相對較單一
部分地區製造商未同經銷商聯合進行營銷活動，兩家關係弱化
激勵措施缺乏，經銷商的忠誠度減弱
各銷售分公司、辦事處之間缺乏交流
未形成一個信息反饋處理係統
各辦事處好的經驗
乳品行業的競爭還處於一個低層次上
促銷存在問題綜述
沒有一個整體促銷計劃
銷售人員隻是在推銷產品，而非宣傳品牌
紅星廣告效果不明顯
消費者的建議
一些促銷中的具體問題
管理存在問題綜述
沒有形成一個有效的營銷體係
銷售隊伍的整體素質急待提高
三個關鍵的製約因素
現有管理體係不完善
有效的監督機製尚未形成
與相關部門協調不夠
營銷管理製度的規範化
深度營銷方案的製定
方案的貫徹、人員的培訓

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