2009_MSS營銷知識管理複習資料(DOC 21頁)

主要內容：
1、“情侶蘋果”的營銷定位
元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見情形，上前與老婦商量幾句，然後走到附近商店買來節日織花用的紅彩帶，並與老婦一起將蘋果兩兩一紮，接著高叫道：“情侶蘋果喲!兩元一對!”經過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶紮在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不肖一會，盡賣光。老婦感激不盡，賺得頗豐。
問題：同樣的蘋果,不一樣的境況。這說明了什麼？試運用新利体育取现 學理論進行分析。要求有理論,有觀點,思路清晰。
2、新產品是如何失敗的？
D企業是一家經營農畜產品的高科技公司，自有原材料上的優勢，主打產品又獲得了國家綠色食品標誌，市場進入成本優勢明顯。經過高層會議的反複討論決定，D企業高薪聘請技術人員，開發了出了雞蛋提取液。雞蛋提取液首次以強化禽蛋為原料，應用生物工程技術和現代食品工藝，具備五大營養要素，含量和配比更加完善，其主要成份白蛋白含量是牛奶的2.5倍，同時還具有牛奶所不具備的對人體有利的微量元素。將這種提取液加入牛奶中, 形成一種新型乳類飲料——蛋白奶。在有關營養專家的新產品鑒定會上更是被譽為“可以打破牛奶一統天下的局麵”。
該產品被整個公司寄予厚望。但D企業也十分清楚自己的實力。公司對介入行業經營運作並不十分了解，其次為新產品生產所需投入的設備造價昂貴，再者，沒有精通乳業市場渠道的人才。其中最具體而實際的問題莫過於設備的投入。這讓D企業陷入兩難境地，如果設備投入巨大，必將影響市場運作，如果做OEM，又擔心產品配方泄秘。再三權衡，D企業終於決定上設備自行生產。
　　為確保上市的成功，把損失降到最低點，D企業憑借著深厚的政府關係，在區域市場的一個區的幾家小學做起了學生奶市場。由於學生奶市場的過分擁擠，D企業的產品隻在幾家小學中的幾個年級銷售。企業的高價策略，也因為學生奶市場對價格敏感的特性，而無法實施。
借學生奶市場，D企業的產品口味測試開展的異常順利。畢竟，對一個新產品來講，口味是重複購買的依據。除口味偏腥外，其它測試項目均獲得了良好的評價。在主要的消費者麵前，能得到這樣的評價已屬不易。要知道少年兒童對食品味道的敏感性要強於企業管理的多少倍，這讓D企業興奮不已。口味偏腥，並非技術上的難題，在工藝上，加入適當的牛奶便得到解決。
　　在渠道策略上，D企業穩紮穩打，自己做區域市場，鋪貨超市，零售店等終端，讓利於商家，待區域市場成功後，再在省內招商。由於D企業的務實措施，使新產品短時間內，實現了快速鋪貸。

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