大學新利体育取现 講義(ppt 204頁)

《新利体育取现 管理》
第一講如何全麵認識新利体育取现
三 個 案 例
第一節 從三個層麵來認識新利体育取现
第二節 從觀念角度理解的新利体育取现
生產觀念
產品觀念
推銷觀念
營銷觀念
客 戶 的 層 次
客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對於企業的影響
第三節從策略的角度理解新利体育取现
如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質
需 求 的 八 種 型 態
市 場 營 銷 管 理 過 程
新利体育取现 戰略與戰術的規劃
第二講市場和新利体育取现 環境
第一節 市場分析
第二節市 場 營 銷 環 境 的 性 質
第三節 新利体育取现 環境分析
人 口 環 境 分 析
經 濟 環 境 分 析
社 會 文 化 環 境 分 析
營 銷 環 境 分 析 圖
實例：一個卷煙企業所麵臨的營銷環境
第三講消費者市場與消費者行為分析
第一節消 費 者 市 場
第二節 影響消費者購買行為的因素
影響消費者購買行為的心理因素
影響消費者購買行為的文化因素
影響消費者購買行為的社會因素
影響消費者購買行為的個人因素
表1：時代差異的影響力——來自楊凱洛維奇（Yankelovich Partners）的研究
表2：時代差異初探
第三節 消費者購買的一般過程
消費者購買類型
消 費 者 購 買 角 色
消 費 者 購 買 的 一 般 過 程
判 斷 評 估
第四講 市 場 細 分
第一節 市場細分概論
市 場 營 銷 策 略 的 演 變
市 場 細 分 的 客 觀 基 礎
市 場 細 分 的 作 用
第二節 市場細分的標準和原則
第三節 目標市場的選擇
評 估 細 分 市 場
市場的吸引力——競爭環境分析
同行業的競爭者
替代品的競爭者
潛在的進入者
供應者的經濟力量
顧客的經濟力量
目 標 市 場 範 圍 策 略——如何界定業務或生意
案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場
案例2：西南航空公司
案例2：西南航空公司（續）
市 場 細 分 化 策 略
第三節 產 品 定 位
分析競爭優勢的工具——價值鏈
第五講 產 品 策 略
第一節 產 品 整 體 概 念
第二節 產 品 組 合 決 策
案例：P&G公司的產品組合（部分）
產 品 組 合 評 價
第三節 單個產品決策——品牌決策
什 麼 是 品 牌？
品牌模型
品牌價值及品牌力
品牌形象
品牌決策
強生公司產品命名測試
第四節 產品生命周期
產品生命周期的概念
使用產品生命周期概念時應注意的概念
產品生命周期各階段的營銷策略——投入期
成長期的營銷策略
成熟期的營銷策略
第五節 新產品開發、試驗及推介
技 術 戰 略與 產 品 戰 略
新 產 品 開 發 的 程 序
新產品開發的程序（續一）
新產品開發的程序（續二）
第六講價格策略
第一節 有效定價的基本程序
有效定價的程序
第二節 影響價格的主要因素
消費者對價格的認知和接受過程
影 響 價 格 的 主 要 因 素
附：奧克森菲爾德定價目標一覽表
影響價格的主要因素（續一）
影響價格的主要因素（續二）
第三節 定價的基本方法
成本導向定價法
第四節 定價策略
一般性定價策略
細分定價策略
心理定價策略
一. 對價格差異的感受
例：奇數價格尾數對人造黃油銷售量的影響
二. 參考價格的形成
參考價格的形成（續一）
參考價格的形成（續二）
三.價格的心理“設計”
三.價格的心理“設計”（續一）
四。為隨機性產品定價
例：損失的概率對購買保險的影響
第七講促 銷 策 略
第一節 溝通過程和促銷組合
製訂最佳促銷組合
第二節 廣告策略
廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策
製訂廣告目標
不同廣告目標所對應的廣告表現形式
決 定 廣 告 主 題
廣 告 創 意
第三節 營業推廣——銷售促進
營 業 推 廣 的 工 具——針對消費者
營 業 推 廣 的 工 具——針對中間商
第四節 公共關係
第五節 人員推銷
人員推銷的管理決策
主要內容
什麼是優秀的推銷人員必備的素質：
推銷方格
銷售員的類型
推銷人員的訓練
推銷人員的報酬
推銷人員的激勵
推銷人員的評估
例：科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案
科龍公司銷售人員績效管理及薪酬分配方案（續）
分公司經理2000年年薪績效考核評價辦法
附：2000年年薪製說明
推銷技巧
例1：佩玻公司使用的與客戶簽定銷售合同的技巧
例2：德拉柯特公司與客戶簽定銷售合同的技巧
第八講 渠 道 策 略
例：一個美國電子應用產品製造商的渠道曆史
第一節 渠 道 的 選 擇
渠 道 的 三 種 類 型
銷售渠道的形式
（一）選擇和客戶匹配的渠道
識別主要客戶及其購買行為
識別主要客戶及其購買行為（續） ——主要客戶渠道使用和偏好
按 關 鍵 的 準 則 選 擇 銷 售 渠 道
案例：英 國 的 鮮 花 業 的 渠 道 策 略
（二）選擇和產品匹配的渠道
產 品 定 義
聚合性
案例：海爾為何特立獨行
排 他 性
“渠道化”一種產品——使產品準備適應渠道
（三）選擇贏利能力強的渠道
渠道選擇過程的次序
分 銷 密 度 的 選 擇
第二節 渠道的管理決策
第三節 渠道的整合
典 型 的 銷 售 過 程
銷售過程中的渠道的專業化
例：渠 道 整合
渠道整合的二個例子
例：移動通訊企業的渠道整合
移動通訊市場的渠道形式
移動通訊市場的客戶類型
不同客戶的服務偏好
移動通訊市場的渠道整合
渠道移交的管理
第九講競爭分析及競爭策略
第一節競爭者
競爭者分析
競爭分析的層次和目標
第二節競爭優勢理論
競爭環境理論
核心能力理論
第四節競爭戰
四種不同的競爭地位
防禦戰的原則麵對無法避免的戰爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。 ——克勞塞維茨
進攻戰的原則在沒有取得絕對優勢的地方，你必須根據已有的條件靈活地在關鍵之處創造相對優勢。 ————克勞塞維茨
側擊戰的原則追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ———克勞塞維茨
遊擊戰的原則敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。 ————毛澤東
表：不同競爭者的競爭戰略

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