廣告表現與廣告創意(PPT 168頁)

主要內容
廣告人物專題一
約翰.肯尼迪（John Kennedy ）
人物之一
阿爾伯特?拉斯克（Albert Lasker，1880—1952）
阿爾伯特?拉斯克
人物之二
威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）
正文：
甲殼蟲車《Think Smaill》（想一想小的好處）：
艾維斯租車廣告
最早的定位廣告
威廉·伯恩巴克的廣告“鬼斧”
原創性Originality
震撼性 Impact
案例：個性鮮明的“貝納通”
促成貝納通成功的三個因素
1、簡單且與眾不同的產品
2、震撼市場的廣告
其它—艾滋病
其它—種族問題
其它—戰爭
其它—貧窮
普通的商業廣告
震撼性原則Impact
人物之三
詹姆斯·韋伯·揚 （1886-1973）
詹姆斯·韋伯·揚
整套廣告過程的每項元素：
什麼是有效的廣告：
人物之四
二、獨特銷售主題
三、USP的三個要點
四、總督牌香煙
插圖說明
五、m & m（瑪氏）巧克力豆
六、“象賣牙膏一樣拋售 總統候選人”
七、寶潔產品中的USP
八、USP的三大特征
其他產品中的USP
人物之五
二、廣告人物：大衛·奧格威
奧格威的名言
奧美公司（O & M）：“360度品牌管家”。
三、品牌形象論（BI）
人物之六
定位理論的緣起
A、基本主張
B、定位的方法
1.首次或第一法
2.比附/關聯/分辨定位
3.尋找空隙策略
4.單一品牌策略
5.再定位
CI企業形象識別
一、CI的內涵
太陽神與CIS
二、CI的組成
企業理念識別
企業的理念識別
企業行為識別
海爾的公益活動
企業視覺識別
三、CI實例

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