切割營銷教材(PPT 28頁)

主要內容
困惑一
為什麼那麼多理論遠水不解近渴？
為什麼就不能像跨國企業那樣做營銷？
困惑二：究竟什麼是營銷?
人類交流的兩種基本方式：
案例
真實的才是有益的！
最殘酷的現實勝過最美麗的謊言!
隔行不隔理!
營銷切割
如何以小搏大？
同質化的產品怎麼賣？
伊利雪糕
背景：
企業背景—連續三年大幅下滑
行業背景—20%遞增
競爭背景—跨國企業、國內企業多重擠壓
營銷狀況—徘徊、失望、費用上升、人員流失…
從哪兒著手？
如何切割
你小時候玩過紮刀遊戲嗎？
努力將刀紮向中點，將市場一分為二
切割中的名稱問題
“懋爾沁”牛奶為什麼賣不好？
“健康習慣”為什麼賣不好？
“綠旗補酒”為什麼賣不大？
什麼是好名字？
與切割方向一致的名字
好名字讓產品自己走路！
切割中的包裝問題
究竟什麼是好包裝？
你根據什麼區確定包裝呢？
包裝容易存在的問題
蒼白而不營銷
科學但不營銷
美麗但不營銷
囉嗦而不營銷
模糊而不營銷
雪糕包裝主線？
消費者買雪糕時的基本行為動作是什麼？
視覺衝擊力比美麗更重要
能與消費者互動的包裝？
包裝
有衝擊力才有魅力
形式比內容更容易帶來成功
內容需要形式來激發
切割中的產品活化——廣告
究竟什麼是好廣告？
懸念的？離奇的？熱鬧的？……
廣告運作的兩種基本方式
廣告運作—誤區
沒有獨特訴求
與目標人群背離
與市場背離
與渠道運作脫節
產品充當配角
廣告效果？
廣告運作
先做數學題再做作文題
切割中的渠道整合
案例1切割效果
淡季啟動市場、生產線飽和
全年供不應求(含緊急增加3個生產基地）
帶動伊利全線產品大力度崛起
行業老大當年翻番、利潤4倍
廣告投放行業第五，效果第一
切割案例2
案例2運作背景
——中國市場化程度最高的行業
——整體價格大幅下調
——終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷
——著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗
企業的狀況
——陰影籠罩，信心不足
——費用極少/要求短期成功
案例2—切割營銷效果
在上市的第三個月，銷售走強
當年竄升至功能飲料的第一名
被飲料巨頭列為第三競爭對手
前提：競爭激烈、隊伍新建、費用極少、陰影籠罩、沒有工廠、成本較高、口感較差
切割案例3
案例3運作背景
銷售多年徘徊不前，銷售費用卻不斷上升
消費者對伊利奶粉地接受度逐漸下降
競爭壓力越來越大
客戶要求營銷能有效突破
案例3—切割營銷效果
該奶粉營銷谘詢效果
新產品上市後被消費者快速認知
銷售迅速上升至伊利係列產品的第一名；
在沒有廣告支持的情況下，產品銷量是同類產品的兩倍
加速營銷升級形成現實競爭力

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