淺析新媒體環境下的公益傳播(PPT 40頁)

內容摘要
【摘要】互聯網時代構建了新的人際關係網絡，微博、數字報刊、手機短信、移動網絡、SNS社區等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習慣。新媒體以其交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特征彌補了傳統媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一係列公益事件中發揮出強大的宣傳功效，其與公益的結合已成為趨勢，而更多更好的結合方式則需要各公益主體在實踐中進行不斷的探索。與此同時，相關製度與管理體係的不完善、技術手段的局限，使得新媒體公益傳播存在一定的問題，需要集結政府、公益組織、媒體等多方力量進行完善與解決。
【關鍵詞】新媒體，公益傳播，互聯網，信息，
媒體公益傳播
公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利傳播活動。大眾傳媒作為公益傳播的載體，在公益傳播過程中起著至關重要的輿論導向作用。
傳統媒體公益傳播。傳統媒體公益傳播往往是以公益廣告、公益節目的形式通過報紙雜誌、廣播電視進行宣傳，在相當長的一段時間內傳統媒體的公益傳播占據了絕對的主流位置並取得了可觀的社會效益，但網絡技術的進步在悄然改變著大眾的行為習慣以及輿論的傳播方式，傳統媒體的公益傳播漸漸顯露出較為明顯的問題與局限。
以公益廣告在報紙雜誌的傳播為例，報紙雜誌的公益傳播依托的是其作為曆史較長的媒體所積澱起的公信力，好的報紙雜誌具有強大的“品牌”價值，而公益廣告的公益價值恰恰需要建立在海量的發行基礎和良好的公眾形象之上。但是，平麵的公益廣告往往缺乏創意，由於創意不足，導致其所傳達的理念不能深入人心，大眾從“看到”到“參與”之間的轉化率極低。另外，隨著報紙雜誌市場的細分化與專業化，許多媒體不再具有公益廣告所需要的“量”的基礎，廣告投放效果甚微且成本增加，同時，公益廣告也很難與專業媒體的定位和內容相融合。此外，由於報紙雜誌有固定的發行周期，時效性相對較差，間斷的、相對獨立的公益廣告、公益活動不能起到從根本上增強全社會公益理念的作用，針對社會事件的公益宣傳有滯後性，同時缺乏反饋與互動。
新媒體公益傳播。近年來，技術進步帶動了新媒體指數化的成長，數字電視、數字報刊、網絡、手機短信、觸摸媒體等媒介成了更為廣泛應用的傳播手段，美國《連線》雜誌對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”，而傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等發起者和受眾都極其廣泛，可以說公益尤需傳播，而新媒體獨具優勢。
相較傳統媒體而言，新媒體的互動性與及時性極強，每個接收者同時也可以是傳播者、監督者，在新媒體環境下，媒體的知情與傳播“特權”被弱化，信息的監察權力也分散在受眾之中，且傳播者、接收者、監督者的身份在信息傳播過程中變換頻繁，信息製造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地都在發生，整個過程具有很強的互動性與及時性。此外，新媒體製造與傳播信息的成本極其低廉，近乎為零，對受眾多為免費，每個人都可以在新媒體平台進行大眾傳播，大大提高了受眾的主動性，同時，形式、內容多樣的新媒體體現出小眾化、個性化的特點，在某些特定人群中具有極高的關注熱度和極強的影響力。

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