運動飲料在華營銷策略研究(PDF 55頁)

內容摘要
1 緒 論
1. 1 課題提出的背景和意義
二十世紀八十年初起，中國實行改革開放以後，不少跨國大公司抓住難得的機
遇，紛紛進入中國，大力開拓中國國內市場。九十年代，隨著中國改革的進一步深
入，政治環境日趨穩定，經濟快速增長，人民的生活水平逐步提高，加上全球經濟
一體化和文化交流進程的推進，在中國這塊廣袤的土地上，更多的跨國公司：不僅
僅是跨國大型公司，連具備一定實力的各類中型跨國公司也紛紛搶攤中國市場，以
期從由計劃經濟轉型到市場經濟的而產生巨大商品需求的中國市場上，占據一定市
場份額，拓展公司全球業務。憑借雄厚的公司實力，出色的品牌營銷策略、管理經
驗，它們當中許多企業如今在某些領域盡領風騷。
然而，由於跨國公司在成熟市場環境下培育的經營理念和管理模式，並不完全
適合於快速發展變化中的中國市場，它們對於中國市場競爭環境的殘酷性準備不
足：一方麵，近些年來中國本土企業速度崛起，日益壯大，尤其是民營企業；另一
方麵，進入中國的跨國公司之間的競爭也已十分激烈；加上不是很了解、熟悉中國
的市場、消費特點，及部分產品在中國的消費市場尚不成熟，和跨國公司的急於求
成、急功近利等原因，導致許多跨國公司在中國的經營並不順利，最後不得不緊縮
在華業務，甚至暫時退出中國市場。但是因為中國的巨大市場潛力，和良好的經濟
發展勢頭，總使得一些跨國公司還未完全退出中國市場，另一些新的跨國公司又在
中國落地生根。
世界知名運動飲料品牌“佳得樂”，原是有著百年悠久曆史的美國貴格(Quaker)
公司旗下的重要產品。有著專業科學研究機構做技術支持的運動飲料------“佳得
樂”，誕生於二十世紀六十年代，現在美國的每年銷售額約為 20 億美金，占美國運
動飲料 80%以上市場份額；當其進入中國，與中國企業合資組建了貴格食品飲料公
司，試圖在東方這個人口最多、發展最為速迅的市場中繼續擴大生意份額時，卻遭
遇到極為不順利的營銷狀況，後來在與百事公司的並購中，基本上黯然退出中國市
場。本文結合中國飲料營銷環境、行業背景、飲料消費市場競爭特點和發展趨勢，
以及貴格公司自身的優劣勢，從“佳得樂”在華營銷策略因素的角度出發，對其從
1995 年進入中國，到 2002 年初退出中國市場期間的業務進行分析，從而探討快速
消費品跨國公司在中國市場經營不利在營銷方麵可能存在的原因。
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