市場調研消費者使用習慣與態度研究(DOC 54頁)

內容摘要
第一節 概述
一、何謂使用習慣與態度研究
消費習慣是指人們對於某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩定性消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。
使用習慣和態度研究簡稱U&A研究，是對消費者消費習慣和態度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實際的研究。U&A研究可以提供有關消費者的使用和購買習慣，以及對產品和品牌的態度方麵的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態勢力麵的信息。有了這些信息，企業就可以科學地解決下述營銷管理問題：
1. 為現有產品或新產品尋找市場機會；
2. 有效地細分市場，選擇目標市場和確定產品定位；
3. 製定營銷組合策略；
4. 評價企業的新利体育取现 活動。
二、使用習慣和態度研究提供的信息
通過U&A研究，我們可以得到下列營銷信息：
1. 產品滲透水平和滲透深度。
2. 產品使用者和購買者的人口統計特征：①全部使用者和購買者的人口統計特征；②重度使用者的人口統計特征；③目標市場的人口統計特征；④不同品牌最常使用者的人口統計特征。
3. 使用習慣和購買習慣：①使用和購買的產品類型；②使用和購買的包裝規格；③使用和購買的頻率；④使用和購買的時間；⑤使用和購買的地點；⑥使用和購買的場合；⑦使用和購買的數量；⑧購買金額；⑨使用方法。
4. 主要競爭品牌的市場表現：①品牌認知；②廣告認知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優勢和弱點。
三、日用消費品使用習慣和態度研究問卷舉例
不同日用消費品的產品使用習慣和購買習慣是不同的，因而U&A研究的標準問卷隻能就其主要問題來設計，不同產品在使用標準問卷時應作適當的增減。
為了便於介紹U&A研究在營銷管理上的作用，這裏我們給出每天使用量不多的日用消費品的U&A研究調查問卷中的核心問題。本章後麵各節若不特別聲明，則評價指標所涉及的問題編號均指該問題在本問卷中的編號。

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