深入研究DM用戶特征全麵釋放DM終端業務提升能力(PPT 89頁)
主要內容
定製終端的戰略定位
對終端的控製是中國移動持續發展的必備能力
我們對中國移動定製終端演進路線的理解
定製終端的推廣策略也應契合演進路線
中國移動正不斷加大定製終端管理的力度
定製終端的戰略地位將進一步提高
DM平台積累的大量數據成為了寶貴財富
DM終端價值鏈
DM研究思路
核心問題1：DM終端發展的如何？
遼寧網內DM自注冊用戶超過130萬
遼寧網內DM用戶占比超過6.5%
DM終端種類達到171款，以低端機為主
遼寧DM終端種類與全國DM大市場保持同步
DM終端的品牌集中度大於普通終端市場
核心問題2：用戶喜歡什麼樣的DM終端？
DM終端細分研究方法
DM終端細分結果
DM終端細分研究成果
DM終端細分群的使用用戶研究成果
DM終端細分群的上市時間分布
DM終端細分群的價格區間分布
DM終端細分群的外形分布
DM終端細分群的支持功能(1)
DM終端細分群的支持功能(2)
4類DM終端用戶年齡與性別分布沒有明顯差異
混合多樣型是客戶較為偏愛的DM終端類型
4類終端的用戶，其消費水平逐步增高
混合多樣型終端的用戶偏愛彩鈴、手機報等業務
高端直板型與高端智能型終端的用戶偏愛手機上網
高端智能型終端的用戶是優質的飛信客戶
Java版本是提升飛信手機客戶端活躍的突破口
核心問題3：DM終端對業務的支持如何？
引入“業務支持指數”衡量終端對業務支持度
通過業務支持指數，獲得各類業務的推薦終端
同時也可以獲得每款終端適合推薦的業務
運用決策樹算法來尋找業務的終端核心屬性
手機報決策樹分析
彩信決策樹分析
GPRS決策樹分析
核心問題4:DM用戶有什麼消費特征？
DM用戶的消費能力普遍高於非DM用戶
DM用戶在數據業務使用方麵領先於普通用戶
DM終端價格與用戶ARPU有顯著的正相關
DM用戶的語音使用量大於普通用戶
DM用戶的數據業務使用量大於普通用戶（1）
DM用戶的數據業務使用量大於普通用戶（2）
DM用戶對GPRS業務的使用習慣還有待進一步培養
DM用戶飛信客戶端登錄次數比普通用戶高出30%
核心問題5：DM終端給客戶帶來了什麼變化？
DM終端使用前後，用戶ARPU有明顯提升
這種提升，在低檔終端上表現得更加明顯
ARPU的提升，主要來自通話費的增長
通話費的增長，主要來自通話時長的增長
我們選取樣本進行終端附加營銷包的影響評估
研究樣本用戶的DM終端以超低檔機型為主
樣本用戶DM終端附帶的業務營銷案
用戶換機後，三類用戶ARPU均增長了10%
用戶換機後，語音使用量增長了20%
DM用戶換機後，WAP使用次數增長了20%
核心問題6：DM終端對客戶的心理有什麼影響
客戶調研工作思路
DM用戶的換機意願要高於非DM用戶
客戶在購買手機時最關注的因素是待機時間
客戶可以接受的手機價格集中在2000元以內
客戶最信賴的手機品牌是諾基亞
客戶購買手機的場所主要是手機大賣場
營業廳銷售DM終端的優勢，還沒有發揮出來
客戶獲得手機信息的渠道主要是網絡
客戶對手機娛樂功能的需求還不夠強烈
更換手機後客戶語音與數據業務的使用都有增長
換機後業務使用量增長與終端營銷案關係不大
客戶在找到自己喜歡的彩鈴方麵沒有困難
DM用戶對12580業務的知曉度低於114
DM用戶對手機上網的知曉度與使用率都較高
DM用戶對手機報知曉度高，但轉化使用率偏低
DM用戶對飛信知曉度較高，但轉化使用率偏低
客戶普遍知道手機電視業務，但不會使用
議題
DM平台應加強與其他IT係統的互動與連接
DM終端推廣管理的四方麵工作
如何進行終端的定製
如何進行定製終端的推廣與銷售
如何發揮定製終端對業務的促進作用
如何確保中國移動的價值鏈地位與價值
THE END
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