碎片化時代公共關係的公眾重聚及其傳播策略(PDF 43頁)

內容摘要
第一章文獻綜述
社會組織、傳播溝通與公眾這三大要素構成了公共關係的基本範疇，公眾研
究即是針對公共關係本體的研究，是從中觀層麵上對公共關係展開探討。在組織、
公眾、關係這三個核心概念中，從研究的角度來看，人們對公眾的研究是不充分
的，沒有建構出公眾自身的身份、戰略和目標。以往的受眾研究主要有兩個方法：
一是戰略方法——公眾是組織信息的目標受眾，二是對話方法——公眾是與組織
地位平等的對話者，他們都強調組織的視角，即隻有組織的認可，目標受眾或對
話者才能成為公眾，組織總是處於理解公眾的主體地位。而且，公眾研究主要集
中在組織與潛在公眾和積極公眾之間的關係本質上，並非公眾自身，如組織．消
費者關係、組織．媒體關係等。
第一節公眾研究的主要觀點
目前，關於公眾的研究觀點主要有四種：大眾觀點、情境觀點、議程設置觀
點和人類敘述者觀點。
(一)大眾觀點
大眾觀點把公眾看作具有持久特征的、單一的個體集合，它是指那些由於對
公民事件的關注而采取行動的人。其主要研究者有杜威、布魯默、布賴斯、赫伯
斯特、李普曼等。但正如Cobb和Elder(1972)所指出的，“一般大眾(全體公
眾)包含了大量被動的、最不可能做出回應行為的公眾”1。
(二)情境觀點
情境觀點認為，公眾不再被看作是具有恒久特征的個人集合體，而是為了對
一個問題做出反應。其主要研究者有帕克、杜威、布魯默，以及格魯尼格、亨特
等。帕克認為，公眾的社會實體特征表現在：a、反對理性話語；b、以組織形式
對議題做出反應；C、思考和探究的能力。杜威界定“公眾”為“由所有那些受
到影響的人們構成的、積極的社會單元，這些人認識到了他們可以尋求到共同解
決辦法的共同問題”。杜威的公眾概念在邏輯上擴展到了包括結構、規則、製裁，
以及當“認為有必要為使得其後果得到係統的關照"的時候，由那些受到影響的
人們實施懲罰2。社會學家布魯默發展了帕克的定義，進一步區分了大眾和公眾，
“界定了公眾是指這樣一群人，他們麵臨一個議題，在如何應對這個議題上存在
分歧，於是他們參與有關這個議題的討論”3(R145’150)，其主要目標是促進某種利
益、意見或促成政治變革。Vasquez＆Taylor(2001)認為情境理論是一種社會．
心理理論，在情境理論觀點下，“公眾不再是傳統上一成不變、個人集合體的大
眾，而是一種依社會．心理變相或議題集合而成的大眾"4館13曠154’。公眾是隨著
情境變化而變化的社會實體，它隨著自然地辯論、討論而產生，是對某些議題或
者問題情境的集體反抗。
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