感知服務質量與顧客滿意、行為意願的關係研究(PDF 118頁)

內容摘要
1導論
1．1問題提出
1．1．1理論背景
1977年，美國花旗銀行副總裁列尼·休斯坦克撰寫了《從產品營銷中解放出
來》～文，由此拉開了服務營銷研究的序幕。他在文中指出，泛泛麵談的營銷
觀念已經不適用於服務營銷，服務營銷的成功需要新的理論來支持；如果隻把
產品營銷理論改頭換麵地應用於服務領域，服務營銷的問題仍然無法解決。於
是，以PZB(Parasuraman，Zeithaml&Beny三位學者的縮寫)為代表的市場
營銷學者展開了對服務營銷理論的研究，他們於1985年分析了服務與有形實物
產品的異同以及服務的特征。隨著服務營銷理論的發展，傳統的以4P為核心的
營銷組合在服務營銷領域變為3R+4P的新營銷組合，其中3R即顧客保留
(Retention)、相關銷售(Related sales)和顧客推薦(Referrals)。
與傳統營銷側重銷售產品不同，服務營銷管理更注重以顧客忠誠度為衡量
標準的市場份額的質量。美國哈佛商業雜誌1991年發表的一項研究報告指出：
再次光臨的顧客，可為公司帶來25％．85％的利潤，而吸引他們再來的因素中，
首要的就是服務質量。服務營銷管理的核心理念是顧客的滿意和忠誠，通過取
得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當的利潤和公司的長
遠發展。由此可見，在服務產品的經營和管理中，服務營銷的關鍵在於服務質
量，服務產品的特征決定了服務質量在服務型企業中的特殊地位。
Gr6nroos(1982)首次提出了服務質量的測量模型，將服務質量分為技術
質量、功能質量和公司形象。隨後，許多學者對服務質量的測量進行了研究。
其中，最有名的是PZB(1988)提出的SERVQUAL五個維度的測量模型。當
然，許多學者對SERVQUAL提出了質疑。Carman(1990)和Babakus＆Boiler
(1992)都指出，SERVQUAL對不同的行業並不具有完全的適用性，服務質量
測量維度的提出可能要取決於研究的具體服務行業。Tae&Rkinci(2003)指出
SERVQuAL五維度的效度需要驗證。
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