光大證券--廣告額持續增長：傳媒產業基礎依然強勁－傳媒行業２００６年６月投資月報(pdf 8)

主要結論
中國經濟持續高增長夯實傳媒產業發展基礎：廣告作為反映行業景氣
的重要指標，受到市場的高度關注。國家統計局公布了2005 年廣告
業統計數據，05 年實現廣告額1416.35 億元，實際增長10.02%，雖
然宏觀調控對房地產廣告產生較大影響，但中國經濟的持續高增長依
然有力促進了企業在廣告宣傳方麵的支出。
紙質媒體恢複性增長－區域經濟不平衡Vs 地域文化：雖然紙質媒體
在全球範圍內，尤其是經濟發達國家的衰退趨勢已基本確立，但中國
作為世界上最大的發展中國家，區域經濟發展的不平衡以及地域文
化、社會習慣的差異使得各地的紙質平麵媒體處在產業生命周期的不
同階段，部分區域的紙質媒體有望在可預見的5 年左右時間裏繼續保
持穩定增長的發展態勢。
加速市場化－廣播電視穩固強勢媒體地位：隨著廣播電視產業市場化
程度的進一步深入，行業未來麵臨著巨大的發展機遇。一方麵，政府
日益認可體育、娛樂、電影、電視劇等非輿論導向節目製作的市場化
發展方向；另一方麵，強勢媒體通過掌控一些獨特資源（如世界杯轉
播權、F1 賽事轉播權），並通過多種傳輸方式（如電視、網絡、移動
通信），實現資源的綜合開發，產業價值得到了最大限度的延伸。中
國經濟由過去單純的投資主導型增長方式向消費－投資複合主導增
長轉變的過程中，品牌建設無疑是其中十分重要的環節，這勢必將對
廣播電視主流媒體的廣告經營注入強大的發展動力。
投資建議－產業化、區域強勢媒體：基於對傳媒產業化進程加速的判
斷，以及以傳媒上市公司為代表的資本積極整合行業資源的預期，目
前我們重點關注的8 家傳媒企業均在不同層麵上成為市場潛在的投
資機會，對於具體品種的取舍在很大程度上取決於資金的投資風格和
風險偏好；而對於普遍為投資者詬病的傳媒公司的估值問題，我們的
觀點是，對於一個市場容量處於急劇擴張過程中的行業而言，過分強
調短期的估值水平無疑將麵臨失去由於放鬆管製而出現爆發性增長
的行業投資機會的風險。我們目前在考慮風險、收益因素後的投資排
序是：廣電網絡、中信國安、博瑞傳播、歌華有線、新華傳媒、東方
明珠、電廣傳媒、中視傳媒
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