某公司銀行卡營銷規劃分析(doc 57頁)

某公司銀行卡營銷規劃分析內容提要：
最近，筆者從某股份製商業銀行召開的一項業務專題會議上了解到，該行曾經引以自豪的銀行卡異地跨行POS交易功能在電腦業務係統升級時竟被“割掉”了。這家銀行的有關人員對此憂心忡忡，認為這種在服務功能上“走回頭路”的行為，將給該行的銀行卡推廣工作造成一定程度上的被動。
　　這種擔心不無道理。試想，如今的都市人誰的兜裏不是同時揣著好幾張銀行卡，持卡人使用頻率高的肯定是那些“用起來順手”的銀行卡。而要讓持卡人真正體會到“用起來順手”的感覺，不斷擴充和優化銀行卡的理財功能是各家發卡銀行的必然之選。前麵提到的那家股份製商業銀行，在銀行卡推廣上受製於營業網點數量少、刷卡機具投入晚等客觀因素，參與同業競爭本已不易，現在卻又在異地跨行POS交易上“主動退出”，實在讓該行的持卡用戶大失所望，銀行形象也受到影響。
　　在服務上走“回頭路”，自然是有原因的。一種解釋是，電腦業務係統升級時考慮不周，造成了這種服務功能上的退步。另一種解釋是，異地跨行POS交易功能依靠發卡銀行單打獨鬥已經難以支撐，下一步全國的金卡工程就要聯網了，上述服務上的“走回頭路”隻是暫時的。與客戶的現實需求相比，任何言語的解釋都是蒼白無力的，因為持卡人沒有時間聆聽銀行的真情告白乃至真誠道歉。“以後換一張別的卡吧”，絕大多數持卡人都會如此知難而退，於是，持卡人錢包裏就又多了一張“睡眠卡”。
　　發出去一張卡，卻又讓它“睡著了”，這是所有銀行不願意看到的場麵。發卡隻是手段，賺錢才是目的。“睡眠卡”幾乎沒有交易金額，沒有資金流量，發卡銀行除了鎖定10元辦卡起存金額，根本找不到盈利的出路。
　　目前，很多銀行在對外宣傳時都聲稱自己的發卡量達到了幾百萬張、突破了幾千萬張，卻往往回避其中有多少數量的“睡眠卡”。據業內資深人士估計，我國現有的3億多張銀行卡，稱得上“睡眠卡”的應該在1億張左右。所以，激活“睡眠卡”、提高刷卡交易在客戶消費中的比例，應該成為各家銀行下一步發展個人金融業務的重點。
近日，中國建設銀行發布消息，稱其龍卡的發卡總量突破了1億張，發卡量和卡存款餘額均位居同業第一。這表明，銀行卡在我國目前仍處在高速增長期，商業銀行已將銀行卡市場的得失，視為銀行形象的一個重要組成部分。
　　就在建行發行第1億張龍卡的前一周，筆者與中國工商銀行牡丹卡中心工作人員有過一次采訪談話。當問及“牡丹卡發卡量何時能突破1億張”時，這位銀行卡資深人士卻出人意料地答非所問，“我們並不單純看重發卡量，銀行卡的含金量才是我們最感興趣的”。
　　銀行卡是一種金融產品。在產品的營銷中，不同的商家往往會采取不同的營銷策略，有的會追求市場份額，有的則緊盯產品利潤。目前，我國發行銀行卡的金融機構已經達到了50多家，發卡總量逾4億張。這還僅僅是“國產的”。隨著我國金融業的逐步對外開放，外資銀行在我國發行具有國際品牌的銀行卡已經為期不遠，屆時的銀行卡市場競爭將更趨白熱化。顯然，在這樣一個“營銷為王”的時代，銀行卡不同的營銷策略將決定不同的市場走向，帶來不同的市場結果。
　　追求數量、多多益善，這是我國不少銀行多年來的思維定勢，銀行卡營銷也不例外。今年“五一”黃金周期間，北京一家調查機構的調查結果顯示，銀行卡對北京居民而言是“揣的多，用的少”。“揣的多”，說明如今的都市人並不缺少銀行卡這種理財工具；“用的少”，則表明銀行卡“刷”起來並不輕鬆，用卡環境的完善依然任重道遠。從銀行的角度來說，在影響持卡人刷卡熱情的諸多因素中，發卡量和發卡普及率的影響力大不如前，而銀行卡功能、用卡環境、個性化服務才是吸引持卡人的“誘人之處”。
　　外資銀行最近推出的“存款收費”舉措，對銀行卡營銷者來說，就值得借鑒。花旗銀行的負責人稱，若要比客戶數量，該行在上海永遠隻能望中資銀行的項背。花旗在存款收費的同時輔以理財服務，明擺著就是要從高端客戶入手，挖中資銀行的“牆角”。它山之石，可以攻玉。最近，圍繞中國球迷赴韓看世界杯這一題材，牡丹卡、廣發卡、發展卡就新招頻出。看來，在發卡量和含金量這兩個不同的目標選取上，精明的銀行家青睞的是後者。

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