現代企業信息戰術分析(ppt 59頁)

現代企業信息戰術分析目錄：
一、正文寫作指導方針
二、廣播文案的寫作指南
三、電視文案寫作指南
四、文案寫作中的常見錯誤
五、插圖、設計和布局
六、設計規則
七、印刷廣告的製作
八、電視廣告創意指南

現代企業信息戰術分析內容提要：
敘述式(narrative)是正文寫作的一種方式，這種正文對品牌做一係列的說明，代言人既可以傳達文案，也可以不傳達文案，在讀者眼裏，這種技巧很難表現出生動活潑的風采，因此，用這種技巧寫正文往往會把正文寫得枯燥乏味。
即時反應式文案(direct response copy)技巧。在寫作這種文案時，要盡量強調立即采取行動的緊迫性，因此，即時反應文案的應用範圍比較有限。此外，許多即時反應廣告還要通過贈券、競賽、回扣等銷售推廣手段來刺激讀者采取行動。標題也是即時反應廣告常用的一種方法。
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正文寫作指導方針
盡量使用現在時。用過去時或將來時描述品牌隻會降低品牌的可信度和適時性。對目標受眾講述發生在過去或將來的事就像在做空洞的保證。
使用單數名詞和動詞。通常，人們都是獨自一人在讀廣告，而他又隻會對一個品牌進行評估。因此，使用複數名詞和動詞會降低人們對品牌特性或其他事項的關注程度，降低廣告的個人色彩。
使用主動語態。被動形式很難讓人興奮或引起人們的興趣。旁蒂克汽車在“我們製造興奮”這個口號中采用了主動語態，向讀者暗示某件事情正在發生，就在眼前。
使用大家熟悉的詞彙和短語。用別開生麵的方式，通過大家熟悉的詞彙和短語進行傳播，但這向文案寫作人員提出了一個巨大的挑戰，因為熟悉的詞彙可能會顯得平常而普通。文案麵臨的挑戰是如何讓大家熟悉和司空見慣的東西在讀者眼裏別具風格，從而使他們產生興趣，感到興奮。
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廣播文案的寫作指南
使用人們熟悉的、通俗的語言。廣播文案比印刷文案更需要采用容易被接收對象理解和識別的詞彙和語言。
使用短詞和短句。如果使用簡短和容易理解的詞彙和句子，文字的溝通幾率就會增大。長的、複雜的、精巧的文字描述隻會增加聽眾理解文案的難度。
引起聽眾的想像。如果文案能夠在接收者心中建立起堅實而動人的畫麵，這個文案就會對聽眾的記憶產生有力的影響。
重複產品的名稱。由於廣播廣告產生的印象轉瞬即逝，因此，廣播廣告有必要重複提及品牌的名稱，這樣它才會給聽眾留下印象。如果廣告的目的是為零售機構促銷，那就應該重複零售機構的地點。

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