北大特勞特定位KMY知識管理(PPT 39頁)

主要目錄：
一、王老吉品牌戰略曆程
1、應對初認知挑戰
2、避免風尚化發展
3、及時補充品牌勢能
4、防止品牌泛化
5、維護品類
副文：在既有品類創建品牌
二、王老吉的定位
1、讓品牌成為品類的代表
2、為新品類重新定位
3、采用單一產品
4、不要依賴品牌形象和文化塑造
5、不要排斥競爭
三、王老吉案例研討
1、案例解讀
2、答疑解惑
主要內容：
創造趨勢 與大起大落、風尚一時相對立的品牌發展模式，是創造趨勢。在這種模式下，品牌較均勻地加速發展，在初認知期之後，有一個相對較長的低速階段作為品牌和品類的孕育期，讓人們有機會慢慢而充分地了解品牌和品類，深入認識其價值。與之同時，品牌培養出第一波忠誠而成熟的顧客， 他們會逐漸地影響和帶動一波又一波消費人群，為品類不斷創造適宜顧客。
微軟做到 1 億美元年銷售額花了 10 年時間， 沃爾瑪做到 1 億美元年銷售額花了 14 年時間， 紅牛在全球做到 1 億美元年銷售額花了 9 年時間， 紅色罐裝的王老吉在中國做到 10 億元年銷售額也花了 9 年時間。早期的緩步發展，帶來兩方麵的好處，使這些品牌在孕育期免受集中、突發的負麵衝擊，有效防範了呼啦圈效應的引發。首先，新品類或新品牌的產品難免會有一些缺陷，緩節奏的推進，使品牌有時間和機會根據市場反饋來修正產品和完善各項運營，把激發負麵反應的因素減至最低。 其次， 任何新品牌和新品類難免會吸引到不恰當的嚐試性消費，可控的穩步發展，能波瀾不驚地消化掉那些負麵反應，而品牌在過程中慢慢強壯起來。

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