零售管理與實務培訓資料(doc 35頁)

內容摘要
一、客觀部分：（單項選擇、多項選擇、判斷）
（一）、選擇部分
★考核知識點: 服務差距模型，參見P286-287
附1.1.1（考核知識點解釋）
溝通差距是零售商提供給顧客的實際服務與零售商對外溝通中承諾的服務之間的差別。零售商通過廣告媒介、營業人員和其它溝通途徑所做的服務承諾可能會提高顧客對服務的期望。例如，一家零售商大肆宣傳自己商店中的商品品種如何齊全，價格如何低廉，但顧客到達後卻發現商店中的一些暢銷商品缺貨，價格也不便宜，那麼這種外部溝通就扭曲了顧客的期望。
造成溝通差距的原因有很多，如無效的營銷溝通、廣告和人員推銷中的過度承諾，經營中各部門的不協調，權力分散導致各分店的服務政策與程序不一致等。零售商要縮小溝通差距，除了不能做過度承諾和表達失誤外，還必須管理顧客，培養顧客的現實態度和對服務的期望。
★考核知識點: 銷售促進，參見P255
附1.1.2（考核知識點解釋）
銷售促進(SP)源自英文的Sales Promotion，有時也被譯為營業推廣。如果說廣告是引發消費者購買行為的原因，那麼銷售促進就是消費者購買的刺激。零售商的銷售促進是零售商針對最終消費者所采取的除廣告、公共關係和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵購買，擴大銷售的各種短暫性的促銷措施。它不同於人員推銷和廣告。
★考核知識點: 客流性質，參見P139
附1.1.3（考核知識點解釋）
商店的客流有三種類型：
派生客流是指顧客到某地並不是專程購買商品，而是為其他目的，順利進店所形成的客流，如設在火車站旁的商店，顧客來此地的目的主要是乘坐火車，在候車時間順便進店看看。還有設在交通樞紐附近及旅遊點附近的商店，其大部分客流均是派生客流。

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