醫藥產品組合和價格管理培訓教材(PPT 33頁)
醫藥產品組合和價格管理培訓教材(PPT 33頁)內容簡介
第四章醫藥產品組合和價格管理
[學習目標]
1.掌握醫藥產品的概念和醫藥產品整體概念的內容。
2.熟悉產品生命周期不同階段的特點與營銷策略。
3.了解暢銷產品的打造策略；產品組合的相關概念；
醫藥新產品的含義及技術創新的概念與作用等。
第一節完整產品
一、完整產品的概念
（一）產品的定義
產品的概念有廣義與狹義之分。
產品是指企業能提供給市場、用於滿足人們某種欲望和需要的任何事物。
醫藥產品的定義
例如：中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其製劑、抗生素、
生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液製品和診斷藥品等。
思考：區分產品與醫藥產品
（二）產品整體概念的五個層次
1.核心產品
2.形式產品
3.期望產品
4.附加產品
5.潛在產品
二、醫藥產品的分類
1、以劑型為基礎的綜合分類。
2、按醫藥商業保管習慣分類。
3、按藥品的來源不同分類。
4、按購買時是否需要處方分類。
5、按藥品使用部位不同分類。
6、按是否為國家基本藥物分類。
7、按藥品的特殊性分類。
8、按藥品產生的曆史背景分類。
9、按藥品的功能分類。
10、按藥品使用的頻率分類。
三、如何打造暢銷產品
第二節、醫藥產品的生命周期
一、產品生命周期概念
1、產品生命周期：是指產品從試製成功投放市場開始，
直到被市場淘汰為止的全過程所經曆的時間。
一個完整的產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。
二、不同生命周期的醫藥產品策略
（一）醫藥產品生命周期各階段特點與策略
1.導入期（介入期）的特點與營銷策略
導入期概念：是指醫藥產品試製成功後投入市場處於向市場推廣介紹階段，故又稱產品介紹期。
這個階段的主要特點①銷售量低，生產量小②成本高③利潤低④市場競爭尚未形成
導入期階段的營銷策略：
①快速—掠取策略（高價高促銷策略）
②緩慢—掠取策略（高價低促銷策略）
③快速—滲透策略（低價高促銷策略）
④緩慢—滲透策略（低價低促銷策略）
2.成長期階段的特點與營銷策略
成長期概念：是指產品已被消費者接受，批量生產，銷售迅速擴大的階段。
成長期階段的特點：①銷售量迅速上升。②成本下降。③利潤上升迅速。
④競爭者加入，市場競爭激烈⑤建立了比較理想的營銷渠道。
成長期階段的營銷策略：①產品策略②價格策略③渠道策略④促銷策略
3.成熟期階段的特點與營銷策略
成熟期概念：也稱飽和期，是指產品在市場上已經普及，市場容量基本達到飽和，銷售量變動較少的階段。
成熟期階段的特點：①銷售量大②生產量大③成本低④利潤高⑤競爭激烈
成熟期階段的營銷策略：①調整市場策略②改進產品策略③調整營銷組合策略
4.衰退期階段的特點與營銷策略
衰退期概念：是產品已經老化，逐漸被市場淘汰的階段。
這一階段的主要特征是：①銷售量迅速下②生產量減少③成本上升④利潤迅速下降⑤競爭淡化
衰退期階段的營銷策略
①維持策略
②集中策略
③收縮策略
④放棄策略
三、延長生命周期的途徑
（1）利用新的技術
（2）增加醫藥產品新劑型
（3）調整產品市場
（4）不斷發現醫藥產品新的適應症
第三節醫藥產品的組合策略與新產品策略
一、醫藥產品組合策略
（一）產品組合及相關概念
1.產品組合
..............................
[學習目標]
1.掌握醫藥產品的概念和醫藥產品整體概念的內容。
2.熟悉產品生命周期不同階段的特點與營銷策略。
3.了解暢銷產品的打造策略；產品組合的相關概念；
醫藥新產品的含義及技術創新的概念與作用等。
第一節完整產品
一、完整產品的概念
（一）產品的定義
產品的概念有廣義與狹義之分。
產品是指企業能提供給市場、用於滿足人們某種欲望和需要的任何事物。
醫藥產品的定義
例如：中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其製劑、抗生素、
生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液製品和診斷藥品等。
思考：區分產品與醫藥產品
（二）產品整體概念的五個層次
1.核心產品
2.形式產品
3.期望產品
4.附加產品
5.潛在產品
二、醫藥產品的分類
1、以劑型為基礎的綜合分類。
2、按醫藥商業保管習慣分類。
3、按藥品的來源不同分類。
4、按購買時是否需要處方分類。
5、按藥品使用部位不同分類。
6、按是否為國家基本藥物分類。
7、按藥品的特殊性分類。
8、按藥品產生的曆史背景分類。
9、按藥品的功能分類。
10、按藥品使用的頻率分類。
三、如何打造暢銷產品
第二節、醫藥產品的生命周期
一、產品生命周期概念
1、產品生命周期：是指產品從試製成功投放市場開始，
直到被市場淘汰為止的全過程所經曆的時間。
一個完整的產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。
二、不同生命周期的醫藥產品策略
（一）醫藥產品生命周期各階段特點與策略
1.導入期（介入期）的特點與營銷策略
導入期概念：是指醫藥產品試製成功後投入市場處於向市場推廣介紹階段，故又稱產品介紹期。
這個階段的主要特點①銷售量低，生產量小②成本高③利潤低④市場競爭尚未形成
導入期階段的營銷策略：
①快速—掠取策略（高價高促銷策略）
②緩慢—掠取策略（高價低促銷策略）
③快速—滲透策略（低價高促銷策略）
④緩慢—滲透策略（低價低促銷策略）
2.成長期階段的特點與營銷策略
成長期概念：是指產品已被消費者接受，批量生產，銷售迅速擴大的階段。
成長期階段的特點：①銷售量迅速上升。②成本下降。③利潤上升迅速。
④競爭者加入，市場競爭激烈⑤建立了比較理想的營銷渠道。
成長期階段的營銷策略：①產品策略②價格策略③渠道策略④促銷策略
3.成熟期階段的特點與營銷策略
成熟期概念：也稱飽和期，是指產品在市場上已經普及，市場容量基本達到飽和，銷售量變動較少的階段。
成熟期階段的特點：①銷售量大②生產量大③成本低④利潤高⑤競爭激烈
成熟期階段的營銷策略：①調整市場策略②改進產品策略③調整營銷組合策略
4.衰退期階段的特點與營銷策略
衰退期概念：是產品已經老化，逐漸被市場淘汰的階段。
這一階段的主要特征是：①銷售量迅速下②生產量減少③成本上升④利潤迅速下降⑤競爭淡化
衰退期階段的營銷策略
①維持策略
②集中策略
③收縮策略
④放棄策略
三、延長生命周期的途徑
（1）利用新的技術
（2）增加醫藥產品新劑型
（3）調整產品市場
（4）不斷發現醫藥產品新的適應症
第三節醫藥產品的組合策略與新產品策略
一、醫藥產品組合策略
（一）產品組合及相關概念
1.產品組合
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