房地產公司整體文案創作要點介紹(doc 5頁)

房地產公司整體文案創作要點介紹內容摘要：
在所有廣告類型中，也許房產廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產廣告，但是由於房產的持續升溫，房產廣告仍然是廣告公司比較重視的一個業務。房產廣告有很多不同於其他廣告的特點，它是一種很理性的東西，但是又不能停留於理性，它也需要上升到某種感性的生活概念，另外，對於中國的大部分人來說，房子的購買是一件很重要而且必須很謹慎的事情，這也決定了房產廣告所麵對消費者的心理比一些使消費者容易產生購買衝動的產品來說更難一些，那麼應該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動消費者呢？作為一位從事房產廣告的工作者，筆者希望在文案工作中的小結的幾點能夠給同行帶來啟發和幫助。
　　1、把握整體條理：
　　房產廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報以及報紙廣告，而在這三者中往往都會有一個比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是隻管重要的，它既要符合房產廣告表現的一般形式，也要遵循消費者閱讀的心理順利，基本上來說，房產廣告的條理表現為以下兩點：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質的基礎上的，而作為一個樓盤項目，必須要從精神生活的角度去詮釋項目的硬件設施，但是隻有硬件設施對於消費者來說才是實實在在的東西，因此，在條理把握上，首先應該從項目的硬件分析開始，並且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式；其二，從大到小。一個樓盤所帶給消費者的並不僅僅是項目本身，而對於大方麵來說，還涉及到其地理位置，交通條件、周邊配套等，消費者看房子也是先從這些入手，然後才考慮到項目本身的內部配套，小區氛圍，最後才是建築結構，中庭園林，以及包括戶型和物業管理，包括現房的裝修材料等。
　　同時，在一個項目中，無論是其中所體現出來的人文關懷、還是精神享受，甚至是生活方式是始終貫穿於其中的主要思想，應該從各個方麵都體現出來。
　　2、闡述結構：
　　在整體條理清晰的條件下，對於具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習慣，如果一個樓盤涉及到某些概念化的東西，應該先對概念進行闡述，而接下來再對概念進行具體的細化和融合；另外對於一些因果關係也應該清晰明了，比如南北通透的設計是通風采光的前提，就必須首先點明。
　　3、契合主題：
　　一個項目在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調查，同時根據建築設計中的一些特點提取出符合消費者並且契合樓盤的幾個銷售賣點，但是為了加強記憶點，一般的樓盤在廣告操作上都會從各個賣點中再提取出一個代表性的營銷主題，而這個點就是必須在廣告運作中始終堅持的主題。作為主線在一些表達內容較少的廣告形式比如戶外、圍牆上就必須直接貫徹，而對於表現內容較多的廣告形式，比如樓書、海報就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底，但是並不是簡單地處處出現主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中於無形。

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