淺談房地產廣告(doc 10頁)

淺談房地產廣告內容摘要：
對於目前的營銷成本居高不下，有些公司將之歸咎為"媒體收費太貴，廣告投入太大，廣告效果不佳。"其實，房產商廣告費用的增大和推廣難度的增加，在很大程度上與媒體無關，媒體作為信息傳播的載體，僅僅作為廣告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影響廣告成本和廣告難度的重要因素，卻是房產商自己或代理公司所確定的媒介策略和廣告策略。盡管目前房產商在廣告運做前都會要求自己的企劃銷售部門或者代理公司提交廣告策略以及執行方案，但由於種種原因，特別是一些房產商常要求代理公司在短短兩三天時間內提交詳細的廣告計劃，這無異於"飲鴆止渴"，在未進行充分溝通和有效項目分析、廣告調研的前提下，所作出的廣告計劃價值不言而喻。但這怨不得代理公司，一些房產商自身的不規範操作和廣告代理市場的殘酷現狀，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房產商如此要求卻不得不引人深思。
對於樓市廣告的操盤，如何提高廣告的展露效率、有效地實現廣告目標並最大程度地節約廣告成本，即許多房產商所期望的"以最小的投入獲得最大的經濟效益"，就需要我們科學地運做廣告，時時注入競爭意識，以實事求是的廣告計劃和富有效率的執行方案來最終達到效益均衡的廣告目的。
（一）廣告環境：讓你的樓盤置身"陷阱"，欲罷不能？
房產商做廣告的首要目的就是展露自己的樓盤和企業形象，促進銷售，怎麼反而讓自己的樓盤掉進"陷阱"了呢？
從客觀的角度講，科學的廣告運做會促成企業和樓盤展露目的的達成，但實際上，如果廣告在正式投放前，沒有對自己的樓盤廣告投放環境進行細致充分的調研分析，並結合企業的整體推廣戰略，就很容易導致自己的樓盤因廣告而掉進"陷阱"，深陷其中而欲罷不能。
由於廣告投放之後，這種廣告同樣也給開發商帶來了或多或少的電話谘詢和看房者，因此許多開發商對此並不十分重視，以為效果達到了，或者埋怨媒體效果不好。但是，通過仔細的分析研究之後，本該來100位看房者隻來了10位，本該有1000個谘詢電話卻隻接了100個，本該一年售完卻賣了兩年……這種暗地裏掉進了"陷阱"，明顯著在宣傳、在促進銷售，給房產商所帶來的損失是巨大的。
舉例來說，有5家房產商同在一個指定的時間段內和同一媒體上做有關於"商鋪投資"概念的廣告，其中最先投放的廣告會因時間領先而占據一定的優勢，這時它所麵對的市場範圍是100%，隨後跟進的其它樓盤的廣告如果沒有對領先廣告概念的內涵進行差異訴求，這時後進的幾家廣告剛入市可能就隻麵對約1/5的目標市場，相互之間的競爭開始產生，廣告推廣難度隨著樓盤項目的增多和領先於自己的廣告樓盤給目標群體留下的印象而增加，特別是如果領先於自己的廣告樓盤給受眾印象不佳，則自己的樓盤將受到一定的"株連"，廣告效果更是"雪上加霜"。在不知不覺之中，房產商的廣告可能隻麵對了很少的一部分群體，並受其它廣告所左右，廣告帶領房產商掉進了無形的"陷阱"。
此外，一些房產商在投放廣告時，會很注重自己樓盤推廣的核心要素，有樓盤概念一說，但是在確立自己的樓盤概念即推廣主題時，房產商往往綜合考慮自己企業和樓盤的特優質素，並參考市場上一些成功樓盤的做法，進而形成自己的廣告概念，可偏偏忘記了從購房的角度去考慮，忽略了目標群體的利益需要。
房產商的廣告投放後，自己的廣告主題，也就是向目標受眾所承諾的價值取向，如果與目標受眾的利益需求不吻合或部分吻合，這將導致企業廣告的"無效投放"，高額的廣告費浪費由此而生。最為人擔心的是，在這種情況下，房產商的廣告力度越大，不僅其浪費越多，而且已經訴求的廣告概念掩蓋了最適合該樓盤的推廣質素，當開發商想改變廣告策略時，有可能已經陷到井底，欲罷不能了。這種情況下，開發商一旦要改變廣告策略和執行方案，其廣告投入就繼續增大，加上對於企業營銷機會和推廣資源的浪費，損失更是不可言語。

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