杭州市某樓盤營銷策劃書(doc 77頁)

杭州市某樓盤營銷策劃書目錄:
第一部分：市場分析…………3
1.1宏觀經濟環境與房地產市場分析…………3
1.1.1宏觀經濟背景及房地產總體趨勢…………3
1.1.2住宅市場特征及趨勢判斷…………8
1.2 房地產區域市場形勢…………10
1.2.1區域概括…………10
1.2.2區域特征及發展格局對比…………16
1.3競爭環境分析…………17
1.3.1競爭形勢分析…………17
1.3.2競爭性案例分析…………21
第二部分：項目分析…………28
2.1 項目概況…………28
2.1.1項目概述…………28
2.1.2項目經濟技術指標…………28
2.1.3項目周邊配套…………28
2.3產品構成分析…………29
2.3.1產品構成…………29
2.3.2產品價值梳理…………29
2.4項目定位…………43
2.4.1目標客戶群定位…………43
2.4.2市場形象定位…………45
第三部分：項目營銷總策略…………49
3.1、營銷定位…………49
3.2、項目整體營銷目標…………49
3.3、品牌導入策略…………49
3.4、入市時機選擇…………50
第四部分：銷售策略…………52
4.1、銷售節奏控製策略…………52
4.2、客戶積累策略…………53
4.3、價格策略…………53
4.3.1、實現銷售均價…………53
4.3.2、入市價格設計…………53
4.3.3、銷控策略…………55
第五部分：推廣策略…………56
5.1整體推廣策略設計…………56
5.2公司品牌及項目品牌導入…………57
5.2.1綠城品牌與本項目品牌的互動關係…………57
5.2.2項目品牌的導入表現…………58
5.3推廣主題設計…………59
5.4媒體策略…………59
5.4媒體組合…………60
5.4.1主要媒體…………60
5.4.1輔助媒體…………61
第六部分：階段營銷、推廣執行計劃…………63
6.1市場推廣節奏設計…………63
6.1.1品牌導入期【某年9月-2009年4月】…………63
6.1.2項目形象傳播期【2009年5月】…………67
6.1.3開盤強銷期【2009年6月】…………69
6.1.4持續推廣期【2009年7-8月】…………71
6.1.5二期開盤期【2009年9-10月】…………72
6.1.6二次持續期【2009年11-12月】…………74
6.2營銷費用預算…………75

杭州市某樓盤營銷策劃書內容提要：
宏觀經濟背景及房地產總體趨勢：
2009年，在國際、國內經濟形勢以及國家宏觀調控政策的影響下，房地產市場將步入較長時間的調整期。從需求者的角度講，部分改善型需求和投資型需求的購買行為將向後推遲，炒房者將因投機能力下降而不同程度地退出市場，首次購房的自住性需求將更為謹慎；從需求結構的角度，購房需求將向實用性的中小戶型集中；從產品需求特點的角度，留存在市場當中的真正的住房需求者將會對房地產產品提出更高要求，因此未來市場競爭會更加激烈。
鑒於政策環境回暖力度較大，並且後市仍可能會加強。同時，信貸環境在2009年將出現改觀。在當前市場未出現惡性下調下，房地產深幅下跌趨勢得到一定抑製。“軟著陸”趨勢開始展現，但回暖仍待時間。 2009年內地房地產麵臨的資金環境：房地產開發貸款、抵押貸款、並購貸款環境將寬鬆。置業貸款已放鬆，並將進一步放寬。在“有保有壓”中，房地產從“壓”的範疇剔除。
當前房地產市場缺少的不是需求，而是購買力預期的轉變。更準確的是對房地產投資前景和價值的判斷。結合目前內地經濟調整與房地產調整的情況，房價調整的見底有利於投資性置業的回歸，以及自住和改善需求結束觀望。

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