上海“星期五公社”天第公寓策劃案(doc 20頁)

上海“星期五公社”天第公寓策劃案目錄：
一、項目分析
二、策劃思路
三、銷售策略
四、廣告表現策略
五、媒體策略
六、廣告預算
七、市場反響
八、總論

上海“星期五公社”天第公寓策劃案內容簡介：
當一個房地產策劃案的主體產品處於房型較老、規模較小、周邊配套短缺、競爭壓力大的情況，這種大耗資金的項目成為一筆爛資產著實讓房產商頭疼，要盤活此項目的當務之急就是：如何製定一個準確的策略讓本案順利銷售？如何通過廣告策略使產品銷售達到白熱化？如何使一個較小規模的發展商通過這個項目為自己的品牌累積一定的基礎？
所謂知己知彼，才能百戰不殆。在本案與周邊產品差異太大的情況下，運用差異化企劃和獨特性企劃（USP）策略，規避產品本身缺點，誇大產品的優勢，跳出傳統的包裝手法，以創新的策略引導市場和特殊的廣告手法包裝產品才是該案的唯一出路。
從策劃案前期所作的市場調研來看，本產品是幾年前遺留的爛尾房，它與周邊新興住宅相比從房型、社區規模、配套等各方麵都不具備優勢。從策劃的觀點來看，本案的客源分布非常廣泛，從周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人 ；從投資者到自住者，都是本案所不能忽略的客源。客源層的過於廣泛使產品定位變得不確定。綜上所述，這些都給策劃帶來了一定的難度，給銷售造成一定的抗性。然而，以辨證唯物論的觀點來看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那麼它反而會轉變為優勢。在遭遇激烈競爭的情況下，本策劃案所做的就是在應用差異化策略和獨特性策略的基礎上，力圖把劣勢轉為優勢。
差異化策略即通過設計一係列有意義的差異，以便使本個案同競爭個案相區分。獨特性策略即是個案具有其他產品所無的獨有特性，並發揮提議獨特主張（這種主張是競爭對手未曾提倡過，非常強而有力，且能感動消費者）的功能。在差異化策略和獨特性策略的指導基礎上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的居住生活理念，大膽地運用創新產品設計和創新媒體組合，以嶄新的廣告手法來表現的手法。

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