“星期五公社”天第公寓策劃案(doc 9頁)1

“星期五公社”天第公寓策劃案內容簡介：
當一個房地產策劃案的主體產品處於房型較老、規模較小、周邊配套短缺、競爭壓力大的情況，這種大耗資金的項目成為一筆爛資產著實讓房產商頭疼，要盤活此項目的當務之急就是：如何製定一個準確的策略讓本案順利銷售？如何通過廣告策略使產品銷售達到白熱化？如何使一個較小規模的發展商通過這個項目為自己的品牌累積一定的基礎？
所謂知己知彼，才能百戰不殆。在本案與周邊產品差異太大的情況下，運用差異化企劃和獨特性企劃（USP）策略，規避產品本身缺點，誇大產品的優勢，跳出傳統的包裝手法，以創新的策略引導市場和特殊的廣告手法包裝產品才是該案的唯一出路。
從策劃案前期所作的市場調研來看，本產品是幾年前遺留的爛尾房，它與周邊新興住宅相比從房型、社區規模、配套等各方麵都不具備優勢。從策劃的觀點來看，本案的客源分布非常廣泛，從周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人；從投資者到自住者，都是本案所不能忽略的客源。客源層的過於廣泛使產品定位變得不確定。綜上所述，這些都給策劃帶來了一定的難度，給銷售造成一定的抗性。然而，以辨證唯物論的觀點來看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那麼它反而會轉變為優勢。在遭遇激烈競爭的情況下，本策劃案所做的就是在應用差異化策略和獨特性策略的基礎上，力圖把劣勢轉為優勢。差異化策略即通過設計一係列有意義的差異，以便使本個案同競爭個案相區分。獨特性策略即是個案具有其他產品所無的獨有特性，並發揮提議獨特主張（這種主張是競爭對手未曾提倡過，非常強而有力，且能感動消費者）的功能。在差異化策略和獨特性策略的指導基礎上，本案提出以新為主線，提倡了一種全新的居住生活理念，大膽地運用創新產品設計和創新媒體組合，以嶄新的廣告手法來表現的手法。價格&格局新：本案所極力倡議的在原先爛尾的產品格局上，利用周邊個案的麵積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產品進行了新的麵積分割和更合理的功能劃分，並且在建築的外立麵上一改爛尾樓過去的老式傳統手法，變得更為亮麗和新穎、現代，從而也就讓本案產品相較周邊競爭個案有相當的麵積和總價優勢，也在新穎的外立麵上給客戶一個全新的樓宇概念。也就是奇貨可居，通過這個手法，本案在周邊市場中在最關鍵的麵積、總價、建築風格心理上就占了上風。理念新：本案所提倡的後集體生活，無論對年輕人、中年人還是老年人都有一定的吸引力。為消費者營造了一個個性與群體共存的生活的家園。也就是說，這個爛尾型的住宅產品被包裝成一個人見人愛的"大眾情人"星期五公社"（天第公寓），並在這個新理念上首創了上海首座後集體生活宅邸的概念。媒體新，因本案案量小，考慮到要精簡廣告成本，盡早盤活公司資產，所以在媒體通路上以戶外看板廣告和現場海報派發為主，基本不考慮電視媒體和報紙媒體。這一手法相當大膽而創新。廣告包裝手法新，在廣告包裝手法上，本策劃案也采取了與眾不同的方式，即采用企業管理漫畫這一新穎的設計符號來喚起消費者心中不泯的童真和向往。"短、平、快"的策略，在最短的時間，花最少的成本，用最快的速度將本案資產盤活，為發展商的後續發展奠定基礎。在這些策略的正確引導下，通過一係列的概念炒作，"星期五公社"（天第公寓）推出市場後不到一個月即銷售告罄，其後來電來訪依然絡繹不絕，出現了供不應求的熱銷場麵。
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