某香煙的品牌危機(doc 6頁)

某香煙的品牌危機內容簡介：
市場就是這樣，一個香煙品牌的兼容性是有限的，你不可能寄希望讓它占領更多的消費者，一個各種各樣的人都抽的高檔香煙，結果可能誰也不抽了。在中國這樣的環境下，高檔之所有有效，就是因為稀有，就是因為有限。如果你想打破這個潛規則，必定要付出一定的代價，就像好貓一樣！
好貓香煙背景透析
1993年，陝西寶雞卷煙廠針對陝西市場無高檔香煙的市場空缺，推出好貓香煙一時成為陝西高檔香煙的代表，人們形成的認知“送好禮，煙就要選擇好貓”，曾經一度讓好貓壟斷了陝西高檔香煙的市場份額。
2003年，我們再回過頭來看好貓十年的風雨曆程，隨著三五、一支筆、芙蓉王、香格裏拉等中高檔香煙大舉進攻陝西，加上好貓多年來在品牌形象上沒有什麼更新，消費者感覺好貓的形象老化，拿他們的話說就是“沒有新的東西，這幾年也不流行了”，賣了十年的好貓香煙，銷量開始逐年衰減，市場份額急劇下降。
當時筆者在某策劃公司，剛好操作了好貓香煙大規模的調研活動，近百人的調研團隊；一千多名的消費者；500多家商務酒店聚餐場合的強力滲透；中大國際、世紀金花、開元商城等五大購物中心的消費者接觸；近千份有效問卷；長達兩天、四場爆滿的深度訪談會議、近百名消費意見領袖的慷慨陳詞……
通過與目標受眾的深度溝通，諸多品牌問題顯露頭角：好貓的品牌郊縣化、銷量的下滑、口感的變遷、外敵的搶灘、好貓品牌傳播的斷檔，等等。
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