房地產品牌經營理念(doc 14頁)

房地產品牌經營理念內容簡介：
在人們的日常生活中，吃、住、行是主要的消費需求，並且三者的需求層次是階梯上升的，往往隨著人們生活水平的提高，後兩者的需求就會變得更為重要。我國的房地產業在改革開放以後，特別是國家住房製度改革以後得到了迅猛的發展，2003年全國的房地產總投資規模超過了１萬億元人民幣，已經成為國民經濟六大支柱產業之一。
　　由於房地產的不動產、高投入、消費時期長的特點，使得消費者在選購房子的時候，介入程度會很高，市場搜尋更廣泛。根據一項研究結果，絕大多數消費者會按照“遺憾最小原則”來進行購買房產決策，在麵臨多種選擇時，總是竭力避免購買後遺憾。而品牌作為一種標記、高質量的象征、身份的標誌、價值的體現，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費者的購後遺憾，加速購買行為的發生。因此，對房地產行業來說，品牌就顯得尤為重要。
　　品牌理念之爭
　　我國房地產業的發展經曆了地段競爭、規劃競爭、概念競爭、品牌競爭四個階段，對品牌的認識是逐步加深，日漸係統的。但就目前我國房地產業品牌現狀而言，並沒有如人們希望的那樣進入品牌競爭階段，而是呈現出不平衡的發展狀態，不同的房地產企業的品牌理念並不相同。
　　我國房地產競爭的現狀已經基本告別了地段競爭的初級階段，規劃競爭、概念競爭、品牌競爭並存。按照王石的劃分方法，可以將目前我國房地產公司分為：項目公司、產品公司、品牌公司。項目公司與產品公司是以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的公司，大部分房地產公司都屬於這種類型的公司；而品牌公司就是指品牌驅動型公司，該類型的公司在中國是鳳毛麟角。
　　概念與品牌
　　概念是房地產業經常出現的術語，指的是提出一種全新的概念和主張，通過對這種概念的包裝，達到銷售的目的。概念不同於品牌，但通過對概念的提煉，可以上升為項目品牌的核心價值，而對品牌核心價值的提升與傳播正是品牌策略的要求。如以品牌連鎖經營思路著稱的廣州奧林匹克花園，早期提出了“運動”的概念，這就是概念競爭的體現，但奧園後來通過有效的品牌管理，將“運動”概念提升為奧園品牌的核心價值，以一句“運動就在家門口”的品牌理念，塑造了奧園強勢品牌的形象。
　　但目前國內房地產公司正確理解二者關係的並不多，大多數公司僅僅以為提出一個概念、主張就完事了，通過這個概念就可以達到銷售的目的了，這是典型的概念競爭的思路。如目前北京、上海的開發商們都不約而同地打起了“奧運概念”、“世博概念”。當然，依靠享受政府在奧運會場館周圍建設和綠化的便利，可以使北京至少有幾十家樓盤直接受益，據調查，奧運概念至少使得一些奧運場館附近的房產增值近10%。上海世博會的召開，也使世博會周邊的樓盤，每平方米的價格至少上漲了2000到3000元。
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